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自考“市場調(diào)查”復習資料(12)

湖北自考網(wǎng) 來源: 時間:2008-11-08 16:24:33

  第十二章 市場調(diào)研的詢問方法

  一、詢問調(diào)查的形式主要有電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查等三種。

  1、電話調(diào)查:優(yōu)點在于:成本費用低,花時間少,對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。缺點是:電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的使用與信任,沒有辦法詢問較為復雜的問題。所以一般性的調(diào)查大多采用這種方法,比如新上市的食品、飲料廣告效益等問題。步驟:①建立關(guān)于目標調(diào)研對象電話號碼信息庫;②制訂一個電話調(diào)查問題表;③用抽樣的方法選擇樣本;④介紹調(diào)研的目的和身份,詢問對方是否愿意合作;⑤調(diào)研問卷提問;⑥整理。

  2、通信調(diào)查:這是通過大眾傳媒或是通過郵寄已經(jīng)設(shè)計好了的問卷或調(diào)查表進行調(diào)查。被調(diào)查者在填好以后按規(guī)定的時間寄回來調(diào)查表。由于用市場調(diào)查研究時對被調(diào)查者缺少激勵,所以回收率很低。

  3、訪問調(diào)查:是派人直接與用戶單位或消費者面談,可以采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點:訪問的結(jié)果應較為生動,而且問卷的回收率較高。缺點:調(diào)查成本高,而且又必須考慮調(diào)查員實地訪問時的方便,可能容易出現(xiàn)較大的抽樣誤差。詢問調(diào)查法對調(diào)查人員的知識、經(jīng)驗、個性的要求是很高的。

  二、調(diào)查問卷的常規(guī)設(shè)計:

  1、問卷設(shè)計的基本步驟:首先問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負責人認真討論調(diào)查的目的,了解主要問題和要研究主要假設(shè),以確定調(diào)查所要獲得的信息,并將其條理化、具體化,變成一系列可以測量的變量和標量;其次要確認調(diào)查的方式;其三要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式,并盡快拿出設(shè)計初稿,其四是必須試調(diào)查;最后只有經(jīng)過反復修改并確信沒有問題時,才能最后定稿,用于正式調(diào)查。

  2、調(diào)查問卷的設(shè)計原則:必要性、可行性、準確性、客觀性、藝術(shù)性。

  3、調(diào)查問卷的構(gòu)成要素:懇求受訪者之合作;說明;要調(diào)查的資料;受訪者的分類資料;受訪者的背景。

  三、態(tài)度:是一處有關(guān)我們周圍環(huán)境中某些方面的動因、情感、感性過程的持久的結(jié)構(gòu),它是對某一客體保持一種一貫的贊同或不贊同反應的已知傾向。

  四、市場調(diào)查所涉及的問題不外乎兩類,一類屬于定量音量,另一類屬于定性問題。

  五、態(tài)度測量表:就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目,來測定測量人們心理活動的度量工具,它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。

  態(tài)度測量表的類型:⑴根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同分類:可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表,又稱名義量表,是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)做出的分類。類別量表的主要目的是在分類的基礎(chǔ)上,得到并分析各類統(tǒng)計資料,可供選擇的統(tǒng)計方法有頻數(shù)分析、比例分析、眾數(shù)分析、部分相關(guān)分析等。②順序量表,又稱秩序量表,它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。有三種統(tǒng)計方法:一是可計算結(jié)果的頻數(shù),得出持非常喜歡、喜歡等態(tài)度的消費者各占的百分比,二是計算每一小題和整個大題的平均分。三是還可作部分相關(guān)分析和非參數(shù)統(tǒng)計等。③等距量表,又稱差距量表,它比順序量表更為精細,不僅能表示順序關(guān)系,還能測量各順序位置之間的距離。常用的統(tǒng)計方法有:求平均數(shù)、標準差、方差分析和回歸分析等。④等比量表,是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。

  六、市場調(diào)查常用的幾種量表:

  ⑴評比量表:是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表,調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表,由回答者自由選擇回答,量表的兩端為極端性答案,中點是中性答案。

 ?、普Z義差異量表:是用成對反義形容詞回答者對某一項目的態(tài)度。在市場調(diào)查中,它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。

 ?、巧乘雇勘恚菏怯梢幌盗幸鬁y試對象加以評判的表述組成,然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是,上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由調(diào)查者事先設(shè)計擬定的,而這種量表的語句是由回答者自行選定的,調(diào)查者在回答者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。

  沙斯通量表基本設(shè)置步驟為:第一步,由調(diào)查者提出若干個表述,通常有幾十條之多,以說明對一個問題的一系列態(tài)度,有的完全肯定,有的完全否定。第二步,將這些表述提供給一組評判人員,通常在20-50人左右,要求他們將這些表述劃分為若干組,這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況。第三步,根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù),計算其平均數(shù)和標準差。第四步,在各組中分別選出標準差最小的兩條語句,向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出,要求他們回答。  優(yōu)點:語句是根據(jù)各評定人員的標準差確定的,有一定的科學性。缺點:一是量表確定費時、費力;二是評定人員的選擇應有一定的代表性,否則,當評定人員態(tài)度和實際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時,會使這種方法失去信度;三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

  ⑷李克特量表:是要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定。與沙斯通量表不同之處在于,首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類,而是將贊成度分為若干類,范圍從非常贊成到非常不贊成,中間為中性類,由于類型增多,人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員。因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。  李克特量表的基本設(shè)置步驟為:第一步,擬訂若干條正負態(tài)度語句,兩者的數(shù)目不一定要相等。第二步,對被調(diào)查者所選的答案,都予一個分值,由于語句的正、負態(tài)度之分,他們的給分辦法也有不同。

  七、個人談訪三步曲:介紹情況、提問和答問、自由討論。

  八、個人談訪的室內(nèi)工作:①首先應仔細準備有關(guān)的書面調(diào)查的全部資料。②調(diào)查人員應注意服裝整潔,儀表大方,按時赴約,并注意隨身攜帶本人的名片。③調(diào)查人員應做好個人走訪記錄。走訪企業(yè)的名稱和地址;走訪企業(yè)規(guī)模,如職工人數(shù)、營業(yè)額等,對方姓名與職務;對方談話內(nèi)容等。④當天走訪結(jié)束后,應及時審閱記錄內(nèi)容,重新改寫或補充,力求使走訪記錄詳細。

  九、調(diào)研員的素質(zhì):①對調(diào)查研究熱心、有興趣,愿意接觸與了解社會;②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面;③儀表大方端莊,態(tài)度親切,平易近人;④有高度的責任心,不怕困難;⑤客觀公正、不存偏見。

結(jié)束
本文標簽
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