自考“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（8）

　　本科段——市場(chǎng)調(diào)研資料的整理——名解簡(jiǎn)答等

　　第一章 場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立

　　一、市場(chǎng)調(diào)研：就是系統(tǒng)地、客觀地、收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略。

　　二、市場(chǎng)調(diào)查研究的原則目標(biāo)一般可以劃分為：探索性的、預(yù)測(cè)性的、描述性的、因果關(guān)系性研究幾類。

　?、偬剿餍匝芯渴瞧髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。探索性研究可以為新產(chǎn)品上市尋找一些思路。主要是確定問(wèn)題的所在。

　?、陬A(yù)測(cè)性研究：具有特別重要的意義。因?yàn)槭袌?chǎng)未來(lái)的需求量決定著企業(yè)的命運(yùn)和今后的一切活動(dòng)的安排。預(yù)測(cè)性研究與探索性研究很類似，也要通過(guò) 搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專家、內(nèi)行，或參照類似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算。

　?、勖枋鲂匝芯渴菍?duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場(chǎng)情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競(jìng)爭(zhēng)情況的研究等，均屬于描述性研究。

　?、芤蚬P(guān)系研究的主要目的是要弄清楚原因的結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

　　三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容歸納起來(lái)可分為（市場(chǎng)環(huán)境）調(diào)查與（市場(chǎng)營(yíng)銷）調(diào)查兩大類。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查它只包括市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)分布情況、以及市場(chǎng)占有情況等調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查主要有產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)需求調(diào)查、商品價(jià)格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告促銷調(diào)查。

　　四、論述市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃：

　?、俅_認(rèn)調(diào)查項(xiàng)目：第二手資料往往不是專門為解決手頭的問(wèn)題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對(duì)路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的，當(dāng)然，這很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息的可用性強(qiáng)。

　?、诖_認(rèn)資料搜集方法：如果確定使用第一手資料，那還要選擇使用詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法，還是觀察法來(lái)獲得這些資料。最佳調(diào)研方法的取舍往往取決于調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)和客觀的可能性。確定具體的方法之后，還要確定信息收集的范圍。而信息的范圍又與抽樣方案有關(guān)。抽樣方案是我們能不能獲得正確可*的信息的關(guān)鍵。

　　③經(jīng)費(fèi)計(jì)劃

　?、苷{(diào)查計(jì)劃：一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查可分為五個(gè)階段：確立調(diào)查目的階段；調(diào)查前的準(zhǔn)備階段；實(shí)地調(diào)查階段；綜合分析資料階段；提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。

　　第二章 立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)

　　一、調(diào)研人員的素質(zhì)是市場(chǎng)調(diào)研工作能否成功的關(guān)鍵因素。要搞好市場(chǎng)調(diào)研工作必須認(rèn)真考慮市場(chǎng)調(diào)研人員的意識(shí)、能力、知識(shí)和技巧。

　　二、信息源：百科全書、年鑒、手冊(cè)圖冊(cè)、公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南、市場(chǎng)研究報(bào)告、年報(bào)樣本和公司廣告。

　　三、開(kāi)通各種信息渠道：利用各種傳播媒介了解最新情況；利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況；官方信息機(jī)構(gòu)與大型國(guó)際組織；各國(guó)的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)；專利局和圖書館

　　第三章 場(chǎng)調(diào)研行業(yè)

　　目前從事市場(chǎng)調(diào)查工作的公司組織大概可以分為：專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司、市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查公司、廣告公司、一般服務(wù)企業(yè)、企業(yè)顧問(wèn)公司、行銷顧問(wèn)、資信公司等等。

　　第四章 場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境

　　一、現(xiàn)代市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場(chǎng)信息就是在這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。

　　二、信息意識(shí)，是人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開(kāi)發(fā)和利用 的能動(dòng)作用的總和。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒(méi)有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒(méi)有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)治病強(qiáng)身的行為。

　　三、隨著現(xiàn)代信息處理技術(shù)的發(fā)展，信息成了具在經(jīng)濟(jì)財(cái)物特征的東西。信息與資本結(jié)合，形成了實(shí)力強(qiáng)大的信息資本，成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中不可忽視的一個(gè)重要組成部分。世界已開(kāi)始進(jìn)入信息化時(shí)代。信息的作用不再僅僅是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)順利運(yùn)行的潤(rùn)滑劑，而且還是直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，構(gòu)成生產(chǎn)力的一種生產(chǎn)要素。

　　四、前人的研究說(shuō)明，主觀制定的計(jì)劃要能夠反映客觀實(shí)際，達(dá)到對(duì)全社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況、技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信息（完全信息假定）；第二，全社會(huì)利益一體化，不存在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷。

　　五、不完全信息徦定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們通常必須做市場(chǎng)調(diào)研建立了理論依據(jù)。信息不對(duì)稱是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但比方擁有的信息卻是不一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是不對(duì)稱的。

　　六、繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”將活躍于下個(gè)世紀(jì)。

　　七、“三金”工程計(jì)劃，即金橋、金關(guān)、金卡工程。