自考“廣告心理學”復習資料（6）

　　品牌形象的影響因素：

　　1外在信息對品牌形象的重構作用

　　2內在因素：

　　A品牌名稱

　　B公司標志

　　C雇員

　　1991 Aaker 品牌資產的五因素：

　　1品牌忠誠

　　2品牌意識

　　3品牌聯(lián)想

　　4主觀質量

　　5其他所有物

　　對品牌力有影響的因素：

　　1存在的時間，品牌資產就像財富一樣，更多的是靠長時間的積累，品牌建設是一項長期的工作

　　2產品類別，更貼近大眾生活的產品更容易使人們察覺并意識到其品牌，并有較高的評價

　　3質量，產品質量是品牌最基礎的部分，從根本上決定人們對一個品牌的評價，好的產品質量是指能長期滿足消費者的期望，這樣的產品品牌才能有長久的生命力

　　4個性化和形象，要求品牌有極其鮮明的特征，在消費者心中，強勢品牌是一種與同類有明顯區(qū)別的產品

　　5連續(xù)性，不同時間傳達品牌信息，應該具有內在的聯(lián)系，并盡量保持核心內涵的一致，有利于塑造國際品牌

　　6自我更新，強勢品牌要不斷自我更新適應新一代消費者，保持品牌長久的生命力

　　7品牌效率

　　品牌感受的測量：

　　1是不是領導品牌

　　2是不是信任的品牌

　　3該品牌是否適合自己

　　4是否具有優(yōu)良的質量

　　5是否值這么高的價格

　　六種評估品牌價值的方法Aaker Kapferer：

　　1以營銷活動以及研究和開發(fā)費用為基礎的價值

　　2以附加價格為基礎的價值

　　3利用客觀的市場測量

　　4以消費者因素為基礎的價值

　　5以將來的盈利能力為基礎的價值

　　6替代成本價值

　　品牌評估種類：

　　1對CEO等專業(yè)人士做“品牌力”的評估調查

　　2由銷售部門、會計單位所做的“品牌值”的推算評估

　　3對消費者所做的“品牌資產”調查與評估

　　評估方法：

　　1使用客觀財務數(shù)據(jù)的會計方法，其結果體現(xiàn)品牌的交易價值

　　2使用消費者調查的品牌資產評價法，其結果體現(xiàn)品牌的內在價值

　　3結合前兩種方法的多重準則法，代表：英特品牌公司建立的評估

　　英特品牌公司建立的評估：

　　1客觀數(shù)據(jù)：市場占有率、產品銷售量、利潤狀況

　　2品牌強度評價因素：

　　A品牌市場地位

　　B維護消費者特權的能力

　　C所處市場的成長和穩(wěn)定情況

　　D穿越地理文化邊界的能力

　　E對行業(yè)發(fā)展方向的影響力

　　F所獲的持續(xù)投資和重點支持程度

　　G合法性和受保護程度

　　制約企業(yè)形象要素的因素：

　　1社會環(huán)境

　　2行業(yè)特點

　　3受眾群體的差異

　　4企業(yè)的各種對外活動

　　企業(yè)形象的功能：

　　1良好企業(yè)形象對消費者產生的積極心理效應：

　　A產生偏愛和更高的評價

　　B形成忠誠和認牌購買

　　C有一定防御力

　　2市場營銷功能：營銷業(yè)績對企業(yè)形象的依存關系。企業(yè)競爭力三要素：A商品力B銷售力C形象力

　　日本導入CI的基本原因：

　　1當時金融業(yè)和零售業(yè)紛紛采取聯(lián)合經營的方針需要品牌的同一性，CI設計迎合這一潮流

　　2當時日本經濟呈現(xiàn)高速增長勢頭，新企業(yè)、新產品紛紛涌向市場，他們希望獲得較高知名度，CI正是樹立起形象的有效工具

　　我國導入CI基本動力和時機：

　　1企業(yè)向多元化發(fā)展

　　2企業(yè)連鎖店的興起

　　3企業(yè)產權重組、收購、兼并，組成總公司或企業(yè)集團

　　4新公司、新產品走向市場，以求得知名度

　　5提升、調整經營理念，重塑新形象6活化企業(yè)組織，改善員工經營作風，創(chuàng)造良好工作氛圍

　　7朝向國際化經營，進軍國際市場，修正和建立新的企業(yè)標志、標準字等識別系統(tǒng)

　　8消除負面影響，重塑企業(yè)形象

　　企業(yè)識別的幾種理論見解：

　　1視覺設計說

　　2行為表現(xiàn)說

　　3戰(zhàn)略管理說

　　4企業(yè)識別系統(tǒng)

　　CIS應具備的條件：

　　1兩個以上要素

　　2要素之間存在相互制約的關系

　　3各要素組成的復合體具有新的功能

　　CIS功能和特性：

　　1統(tǒng)一性

　　2獨特性或差別性

　　3傳播的高效率

　　CIS導入的基本步驟：

　　1企業(yè)診斷：

　　A開展對企業(yè)實態(tài)和企業(yè)形象的調查

　　B分析調查資料

　　2企業(yè)規(guī)劃提出開發(fā)目標

　　3實施階段

　　CIS實施流程：

　　1初訪溝通

　　2CIS委員會成立

　　3企業(yè)規(guī)劃案提出

　　4簽約合作

　　5CIS全員溝通教育

　　6企業(yè)診斷

　　7分析企業(yè)規(guī)劃

　　8試作

　　9定案

　　10正式作業(yè)

　　11按程序實施

　　12追蹤、評估、參核

　　13資料建檔

　　MI基本要素：

　　1社會使命和事業(yè)領域

　　2價值取向

　　3發(fā)展目標

　　4經營方針

　　5企業(yè)精神

　　6行為規(guī)范

　　制定行為規(guī)范的原則：

　　1系統(tǒng)性

　　2顧客滿意

　　3實踐性

　　評價企業(yè)行為規(guī)范的標準：

　　1對企業(yè)理念，尤其是經營方針和企業(yè)精神體現(xiàn)得如何

　　2共性與個性體現(xiàn)得如何

　　3是否具備可操作性

　　4是否有實施規(guī)范的保證機制

　　5文案是否規(guī)范

　　激勵機制：

　　1評定量表的建立

　　2“加權求和”綜合評價模型優(yōu)點：

　　A綜合評價可以作為員工的表現(xiàn)、績效和賞罰的量化指標，只要合理的設定受罰和受賞的分數(shù)線，具體操作就方便了

　　B調整權重系數(shù)可以對員工的行為產生導向作用

　　C綜合評價模型因為具有補償性，所以有利于挖掘員工的潛力，充分調動其積極性

　　運用CS推進CIS戰(zhàn)略考慮：

　　1確立CS在經營理念中的地位，使之成為最重要的經營戰(zhàn)略原則

　　2將CS融入到企業(yè)的行為識別系統(tǒng)

　　3依照CS思想建立檢查視覺識別系統(tǒng)效果的測評體系

　　VI設計原則：

　　1特定的企業(yè)理念與行業(yè)性

　　2受眾的認知與記憶特點

　　3設計學（美學）的原理與要求