自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（4）

　　廣告效果測評理論：

　　1 AIDA

　　2DAGMAR

　　3廣告作用六階梯說

　　事前評測：

　　目的：A評估廣告活動可能達(dá)到的效果B發(fā)現(xiàn)不足，改進(jìn)策劃和設(shè)計

　　1廣告創(chuàng)意的事前測評：

　　A專家小組評定（簡單快捷、費(fèi)用小，但有主觀性）

　　B實驗法和現(xiàn)場訪談法（結(jié)果未必非常符合實際）

　　2廣告作品的事前測量：

　　A評分法

　　B比較排序法

　　C淘汰法

　　D形容詞選擇法

　　E態(tài)度量表（問卷）

　　3媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預(yù)測：檔案分析法。

　　事中評測：

　　1銷售區(qū)域測評法

　　2回函測評法

　　3分割測評法。

　　事后評測：

　　1廣告銷售效果的事后測評

　　A銷售額增長比值法

　　B廣告費(fèi)用比值法

　　C增長率比值法

　　D四分法測評

　　2廣告心理效果的事后測評

　　A認(rèn)知測評

　　B回憶測評

　　C態(tài)度測評[問卷調(diào)查/訪談/投射測驗（文字聯(lián)想/語句完成/繪畫測驗/主題統(tǒng)覺測驗TAT）]

　　廣告作品評價系統(tǒng)的建立步驟：

　　1廣告作品評價要素的確立[調(diào)查問卷的編制/正式施測/數(shù)據(jù)處理]

　　2各評價要素相對重要性的確定[分配四分法/整體分配法/直接估量法]

　　3廣告作品評價系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立[加權(quán)求和模型]

　　報刊：可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力、必要信息。

　　電視：可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力

　　廣告心理效果的客觀測量：

　　1速視技術(shù)

　　2眼動軌跡描記

　　3瞳孔變化的記錄

　　4皮膚電指標(biāo)

　　5腦電波指標(biāo)

　　6節(jié)目分析器

　　7雙眼競爭技術(shù)

　　心理量表：

　　1順序量表

　　2等距量表

　　3比例量表

　　心理量表的制作方法：

　　等級排列法[順]

　　對偶比較法[順、等]

　　多級估量法[等]

　　數(shù)量估計法[比]

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：

　　1傳播范圍極大

　　2非強(qiáng)迫性傳送資訊

　　3受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

　　4靈活的實時性

　　5強(qiáng)烈的交互性與感官性

　　網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式：

　　旗幟/條幅/網(wǎng)幅廣告

　　圖標(biāo)廣告

　　文字鏈接

　　電子郵件廣告

　　新聞組廣告

　　網(wǎng)上問卷調(diào)查

　　關(guān)鍵字廣告

　　垂直通欄廣告

　　巨型廣告

　　觸發(fā)式廣告

　　傳播因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響：

　　1旗幟廣告的點擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右

　　2圖文關(guān)系強(qiáng)的造成的認(rèn)知效果也強(qiáng)

　　3頁面瀏覽時間長的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果

　　4頁面瀏覽時間長的效果好

　　5頁面瀏覽次數(shù)的多少對旗幟廣告效果并無顯著影響

　　6二級頁面的效果更好

　　7欄目首頁比頻道首頁和終端正文頁面效果好

　　文化的主要構(gòu)成要素：語言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀

　　統(tǒng)一化策略：

　　1可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點的情況。例如英國航空公司、新加坡公司和耐克運(yùn)動鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。

　　2形象對消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國家和地區(qū)都通過優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。

　　3不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計算機(jī)、錄像機(jī)、電視以及視聽設(shè)備。

　　4世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如，名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略