07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”北大筆記（14） -自考串講筆記

　　五、預(yù)測(cè)的程序框架

　　1.明確預(yù)測(cè)的目的

　　2.定義并細(xì)分產(chǎn)品

　　3.準(zhǔn)備初始預(yù)測(cè)

　　4.把預(yù)測(cè)與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)

　　5.聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

　　六、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的技巧

　　1.定性法

　　2.時(shí)間序列法

　　3.因果法

　　（1）定性法。是一種常用的預(yù)測(cè)方法。包括幾中具體的方法。

　　1）主管人員意見(jiàn)

　　2）銷(xiāo)售人員／分銷(xiāo)人員的估計(jì)

　　銷(xiāo)售人員／分銷(xiāo)人員估計(jì)法的缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在其預(yù)測(cè)的可信度上。預(yù)測(cè)結(jié)果會(huì)隨著銷(xiāo)售人員的動(dòng)機(jī)偏差而發(fā)生變化。銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商忽視了宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

　　七、時(shí)間序列法存在的問(wèn)題，可以以下方法處理：

　　1.移動(dòng)平均法

　　2.指數(shù)平滑法

　　3.時(shí)間序列分解。時(shí)間序列分解方法是一種廣泛被使用的方法它包括測(cè)量一個(gè)時(shí)間序列的四個(gè)部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)、偏差。

　　第十二章

　　一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過(guò)它來(lái)比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者標(biāo)識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。

　　二、概念測(cè)試的主要目標(biāo)是：

　　1.獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；

　　2.給出產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向；

　　3.選擇最有研究?jī)r(jià)值的設(shè)計(jì)

　　4.對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估

　　三、用于概念測(cè)試的相關(guān)的市場(chǎng)研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會(huì)、單一評(píng)估、成對(duì)比較評(píng)估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測(cè)試。

　　四、消費(fèi)者使用測(cè)試的另一種形式是“不加標(biāo)識(shí)的商品測(cè)驗(yàn)”。

　　五、試銷(xiāo)是一個(gè)導(dǎo)向性的測(cè)試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。

　　六、試銷(xiāo)是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選取的有限有市場(chǎng)上完成的。其目的是，預(yù)測(cè)一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場(chǎng)行為的銷(xiāo)售，或者利潤(rùn)的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。

　　七、試銷(xiāo)作為預(yù)測(cè)手段有兩種情形：

　　1.新產(chǎn)品或新品牌的引入；

　　2.對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場(chǎng)變量或者整個(gè)計(jì)劃。

　　試銷(xiāo)既有直接又有間接的成本

　　八、試銷(xiāo)的設(shè)計(jì)包括三個(gè)問(wèn)題：

　　1.測(cè)試中選擇多少個(gè)城市

　　2.選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)

　　3.測(cè)試持續(xù)的時(shí)間