自考“市場調查”復習資料（13）

　　十、實地詢問調查中的組織工作：1、調查員的選擇與培訓。2、行動確認與試調查：在正式調查之前，進行一次小范圍的預備性調查，通常稱為試調查。目的是一是確認調查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓練調研人員；三是檢查和修改調研計劃，以確保調研的質量和效果。3、調研進行中的監(jiān)管工作：①調查員是否按照指導內容進行。②遵守時間與期限。③調查期間的不定期查勤，以檢查調查員是否順利會見調查對象，發(fā)問內容有否遺漏或調查員有否托人代行調查等；④必須監(jiān)督調查員是否按調查名冊拜訪之，并確認該訪問者確系本人，即使同一家，也不要由家人出面代勞。⑤預防與稽查調查員的舞弊行為，這是調查所面臨的大難題之一。4、安全與意外困擾。

　　第十三章 市場調查資料的統(tǒng)計與分析

　　一、原始資料的邏輯處理：鑒別和驗收；分類和編碼；錄入及相關處理。

　　二、基本統(tǒng)計分析方法：

　　1、計數(shù)：資料分析過程的第一步是要對各個分類中所有觀察值的出現(xiàn)頻數(shù)進行統(tǒng)計，計算出符合特定條件的全部個體數(shù)目。

　　2、加總：對符合特定條件的全部個體的參數(shù)值求和，以得到樣本或總體的某一方面的總量。

　　3、比例：是樣本或總體的一個組成部分相對于整體的相對數(shù)，通常用百分數(shù)表示。比例=部分/整體。

　　4、分布：是樣本或總體的結構或構成情況的反映，包含著對應變量的全部信息，分布是統(tǒng)計學最為重要的概念。

　　5、平均數(shù)與標準差：是概括反映分布狀況的兩個基本指標。平均數(shù)說明樣本或總體某一變量的一般水平，標準差則刻畫樣本或總體某一變量相對于平均數(shù)的差異大小。

　　三、高級統(tǒng)計分析方法：高級統(tǒng)計分析方法與基本統(tǒng)計分析方法的區(qū)別只是一種習慣上的約定，兩者之間并無嚴格的區(qū)分?！案呒墶钡暮x有兩點：一是能夠處理一些比較復雜的問題，而使用基本統(tǒng)計分析方法處理則比較困難或根本不行；二是適合進行高級統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)比較少，而熟悉這些方法也比較困難，因而會應用這些方法分析的人比較少。例如：我們可以用SPSS和SAS軟件進行相關分析、均值比較與檢驗、方差分析、回歸分析、聚類與判別、因子分析及非參數(shù)檢驗。

　　四、統(tǒng)計匯總是統(tǒng)計的基本手段之一，在市場調查中經(jīng)常使用。盡管匯總在分析之前進行，但匯總的數(shù)據(jù)主要通過 計數(shù)、加總和比例三種統(tǒng)計計算而來。

　　五、統(tǒng)計分組要遵守以下幾條規(guī)則：不漏、不重、不空。

　　六、繪制統(tǒng)計圖的注意事項：①根據(jù)匯總內容選好圖式，以形象、醒目、最能清楚反映主題為佳。②要有標題，而且標題要清楚反映表的主要內容、數(shù)據(jù)所屬的時間、地域以及口徑和范圍。③原則上要加圖例，并將圖倒置于上方或右側等顯眼處。④圖形布局結構要勻稱，刻度、比例適當，線條粗細明暗分明，色調搭配合理。⑤同匯總表一樣，圖中數(shù)據(jù)必須注明計量單位和來源出處。

　　七、市場調查中最常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。//直方圖或條形圖是由同樣寬度的條形構成的統(tǒng)計圖。其長度和代表的數(shù)值成正比，同時表示數(shù)據(jù)要和面積成正比。//面積圖是用線段下的陰影面積來強調現(xiàn)象的變化的圖，又稱結構圖。//圓形圖又稱餅圖，這是以圓的整體面積代表研究現(xiàn)象的總體，按各構成部分占總體比重的大小把圓面積分割成若干扇形公平表示現(xiàn)象的部分對總體的比例關系的統(tǒng)計圖。

　　八、制表一般應注意以下幾點：①表的標題要簡明、扼要。②項目的順序可適當排列。③線條盡量少用。④注明各種數(shù)據(jù)的單位。⑤層次不宜過多。⑥分組要適當。⑦小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等應上下對齊。⑧給出必要的說明和標注。⑨說明數(shù)據(jù)的來源。

　　第十四章 市場調研報告的提交

　　一、  市場調研報告的邏輯推理：

　　1、概念，它能反映事物一般的、本質的特征；沒有概念，就抓不住本質，就不能作出判斷，更不能進行推理。因此在運用邏輯思維方法時，首先要弄清楚概念。如果使用不明確而含混的概念，就可能產(chǎn)生差異，甚至錯誤。//在市場調查研究時，掌握概念和正確運用概念是非常重要的。

　　2、判斷，也是思維的基本形式之一。判斷總是肯定什么東西，或者否定什么東西。無論是肯定或否定，這對調查研究都是重要的研究前提或研究結果。

　　3、推理，這是由一個或幾個已知的判斷（前提）推出新判斷（結論）的過程。推理首先要前提準確無誤，推理過程合乎邏輯，再由一個或幾個判斷推出另一個新判斷。推理的邏輯基礎是充足理由律。歸納、演繹和類比是推理思維的三種基本方式和過程。

　　4、比較，分類比較法與類比推理法也不一樣。比較法是用以確定客觀世界的事物和現(xiàn)象的相似和不同點的邏輯方法。分類是以比較為基礎的，根據(jù)對象的共同點和差異點，將對象區(qū)分為不同的種類。

　　5、綜合分析：分析得分解物體或一個對象，將它的個別組分的特征和性質分開來研究。綜合是把對象的各個組成部分特征組合起來成為一個整體來研究。分析和綜合是兩個彼此密切聯(lián)系著的抽象思維的基本方法。

　　二、調研報告是一種溝通、交流的形式，編寫調研報告的目的就是要把已經(jīng)充分準備好的信息傳遞給管理人員或客戶，他們是報告的閱讀者。因此，報告撰寫人應該仔細研究這些讀者的個人情況。

　　三、市場調研報告的格式與內容：美國著名市場調研專家內雷斯。馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場調研》一書中提出，市場調研報告一般應包括以下部分：1、扉頁；遞交信；委托信；目錄；表格目錄；圖表目錄；附錄目錄；證據(jù)目錄；經(jīng)理攬要；問題界定；解決問題的方法；調研設計；資料分析；結果；局限和警告；結論和建議；附件。

　　第十五章 市場調研成果的信息共享

　　一、審慎地對待市場調研報告：許多成功的例子都表明市場調查工作應該制度化，不能先入為主，不能有偏見。市場調查被作為制訂較好的營銷決策的方法和成熟的專業(yè)管理的標志。

　　二、調研機構為企業(yè)作的市場調研報告是絕對保密的。但是，市場調研機構也作了大量的社會調查，待業(yè)調查，景氣分析卻都應該找到適當?shù)拿襟w發(fā)表。