自考“廣告心理學”復習資料（3）

　　態(tài)度的功能：

　　1調節(jié)

　　2自我防衛(wèi)

　　3價值表現(xiàn)

　　4知識

　　廣告成為誘因的因素：

　　1廣告信息本身與消費者的潛在需要有關

　　2廣告信息源有較高的可信度

　　3廣告給消費者以積極的情感體驗

　　4激化廣告氣氛或情境

　　增強廣告信息可信度：

　　1突出廣告產品的特點，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性

　　2實際表演或操作

　　3科學鑒定的結果和專家學者的評價

　　4消費者的現(xiàn)身說法

　　引起誤導的因素：

　　1從誤導的詞語來看，他們的語義往往帶有多義性或模糊性

　　2某些誤導性傳播跟境聯(lián)效應有關

　　3誤導引發(fā)的錯誤知覺可能涉及主體的期待心理

　　克服誤導對策：

　　1健全有關法規(guī)，加強執(zhí)法力度

　　2大眾應努力學習有關法律法規(guī)知識，提高識別虛假廣告的手法

　　3在識別各類廣告信息時，不能僅僅停留在注意知覺的線索上，須做進一步的信息加工

　　態(tài)度的測量：

　　1932利凱特\總加量表

　　1929塞斯通 蔡夫\等距離表

　　1957奧斯古特\語義分析量表

　　80年代初馬謀超 曹志強\多極估量量表\二維評價量表

　　制約理性廣告效果的因素：

　　1有關商品的因素

　　A同質化程度：廠商可以通過理性訴求手段選擇消費者較為關注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果

　　B商品的購買風險水平：對于價格昂貴、偶爾購買以及新開發(fā)的產品做理性訴求更為合適

　　C商品的吸引力：不太引人注目的商品，消費者更加注重其實用性價值的商品做理性訴求效果更好

　　2有關消費者的因素

　　A消費者的有關知識和經驗：消費者有關商品的知識經驗越多就越關心商品的技術指標，而較少做沖動性購買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果

　　B消費者的社會經濟地位：社會經濟地位低的消費者理性訴求的廣告效果更好

　　C消費者的購買預期：近期內有購買打算的消費者更易受理性訴求的影響

　　D消費者的個性心理特點：認知需要高的消費者更容易被理性訴求的廣告說服，自我監(jiān)控程度低的消費者更加喜歡理性訴求的廣告

　　動機沖突型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式

　　需要、動機與消費行為的關系：

　　1個體的需要是從刺激開始的

　　2該刺激包括來自機體內部和外部

　　3引起需要時，會伴隨著心理緊張狀態(tài)

　　4個體由于學習體驗和認識過程的提示，會指向能夠滿足需要的個體目標，于是，形成了一種推動個體去獲得滿足需要目標的動力（動機）

　　5產生指向目標的行為

　　人類基本需要的分類：

　　1依據需要的起源分為：自然需要\社會性需要

　　2依照對象分類：物質需要\精神需要

　　需要層次理論意義：

　　1對于市場的細分化提供了重要的理論依據，把市場的細分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來

　　2為產品的定位和廣告的定位提供重要的參考

　　3基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見解給產品的推銷帶來有益的啟示。墨瑞成就、交往、獲得、公認和顯示

　　消費者的需要與廣告訴求的關系：

　　1廣告訴求與優(yōu)勢需要。任何商品總是滿足消費者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對準消費者的優(yōu)勢需要進行廣告訴求是取得成功的前提

　　2廣告訴求的變換與動態(tài)需要。宏觀上無論人類的需要內容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會經濟的發(fā)展，即需要的時代性；微觀上優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉換的

　　3消費群體的興趣。如何對準不同興趣消費者進行廣告宣傳，直接影響廣告效果

　　4根據競爭對手的廣告訴求選擇適當的廣告訴求點。廣告要善于從眾多競爭對手的產品中，尋找尚未被占領的位置，從而期待未來的消費者能被該產品所吸引

　　普拉特契克\情緒特性：強度、相似性和極性

　　高級情感：道德感、理智感、美感

　　美感特點：

　?、儆鋹偟捏w驗，包括喜劇和悲劇引起的美感

　?、趦A向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會性、階級性

　　Plutebik：認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂

　　情感性廣告對說服的作用：

　　1積極性的情感反應會導致對廣告中特定商標的積極態(tài)度，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定商標產生好感

　　2情感的說服可以通過直接或間接的作用方式實現(xiàn)

　　3直接作用方式是指古典條件化和模仿學習，就是富有吸引力、令人高興的刺激和引起愉快的情感反應最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯(lián)系；學習是通過觀察來實現(xiàn)的，借助于模仿，自己得到同樣的體驗和感受

　　4間接作用方式就是情感通過對信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化

　　5情感在說服過程中的作用跟受眾的精細加工水平密切相關，當受眾的精細加工水平低時，情感直接影響態(tài)度變化，反之，情感的作用則通過影響認知反應，中介著態(tài)度變化

　　對廣告情感反應的模型中情感的影響有：

　　1能影響認知的反應

　　2同特定商標聯(lián)系起來

　　3由廣告引起的情感，繼而又導致對該廣告的態(tài)度

　　4情感的作用還可以轉化到使用的體驗

　　情感維度：美感、親熱感、幽默感、懼怕感

　　網絡理論模型的分析對廣告的情感訴求的提示：

　　1在實際中，沒有純情感訴求的東西

　　2情感訴求的設計不能僅僅停留在關于各種物質手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應，必定通現(xiàn)有產品有關的概念連結

　　誘發(fā)情感可考慮的廣告策略：

　　1創(chuàng)意中的情感因素

　　2廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌

　　3心境與廣告播發(fā)：在人們的情緒反應方興未艾、余波未息時播入商業(yè)廣告，可以收到一定移情效果

　　廣告效果測評的價值：

　　1檢驗決策

　　2改進設計制作

　　3鼓舞信心

　　廣告效果測評的原則：

　　1有效性

　　2可靠性

　　3相關性/目的性