湖北自考市場(chǎng)營銷本科畢業(yè)論文范文

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農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)特色文化體驗(yàn)營銷、購買行為研究
摘要：特色文化體驗(yàn)營銷是衡量農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，為探討農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)特色文化體驗(yàn)營銷、顧客消費(fèi)情緒對(duì)購買意愿和重購意愿的影響及其途徑，采用體驗(yàn)營銷量表、消費(fèi)情緒量表和購買行為量表設(shè)計(jì)問卷。文章通過結(jié)構(gòu)方程對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析后表明：體驗(yàn)營銷對(duì)正向消費(fèi)情緒有顯著的正向影響關(guān)系，體驗(yàn)營銷和正向的消費(fèi)情緒均會(huì)較顯著的影響購買意愿和重購意愿，體驗(yàn)營銷對(duì)購買和重購意愿的影響遵循不同的路徑。
關(guān)鍵詞：線上銷售平臺(tái)；特色文化體驗(yàn)；消費(fèi)情緒；購買行為；結(jié)構(gòu)方程模型
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐不斷加快，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售渠道有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)特產(chǎn)品的文化特性使其有別于普通農(nóng)產(chǎn)品，這就使農(nóng)特產(chǎn)品在銷售過程中具有更高的產(chǎn)品附加價(jià)值和文化體驗(yàn)價(jià)值。在針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系研究過程中發(fā)現(xiàn)，特色文化體驗(yàn)營銷是衡量平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量水平的重要指標(biāo)之一，這就要求平臺(tái)充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)產(chǎn)品銷售功能與特色文化體驗(yàn)功能的創(chuàng)新融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓消費(fèi)者在購買過程中充分體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品特色文化的魅力。
一、概念、假設(shè)與模型
1970年，美國未來學(xué)家Toffler把“體驗(yàn)”一詞引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，研究主要集中在情感體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)等方面，在Schmitt的《體驗(yàn)營銷》一書中認(rèn)為體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)商家營銷行為的個(gè)體化感受，不是集體共有的，而是消費(fèi)者通過直接參與或觀察得到的，這種感受是消費(fèi)者與體驗(yàn)過程之間互動(dòng)的結(jié)果，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的事件和過程所展現(xiàn)的心理狀態(tài)不同，存在一定差異。因此體驗(yàn)營銷相較于傳統(tǒng)營銷，更加關(guān)注顧客的體驗(yàn)與感受，從而獲得對(duì)于產(chǎn)品及其性能的評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)雙向的溝通，理性與感性并重，消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造的主體。本文在體驗(yàn)營銷的量表設(shè)計(jì)上借鑒Schmitt的體驗(yàn)五模組理論，即將“感官”“情感”“思考”“行動(dòng)”“關(guān)聯(lián)”五個(gè)方面的體驗(yàn)活動(dòng)作為農(nóng)特產(chǎn)品特色文化體驗(yàn)下的維度進(jìn)行研究。
消費(fèi)情感是顧客在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)。美國心理學(xué)家伊扎德依據(jù)研究分析人類的面部表情識(shí)別出：感興趣、高興、驚訝、害羞、內(nèi)疚、藐視、悲傷、害怕、氣憤、厭惡這10類情感，設(shè)計(jì)出基本情感量表；美國消費(fèi)行為學(xué)家里金斯設(shè)計(jì)的CES情感量表主要包含16類情感：平靜、喜歡、滿意、樂觀、歡樂、激動(dòng)、浪漫、驚訝、羞愧、妒忌、氣憤、失望、焦慮、恐懼、悲傷、寂寞；何云（2006）將我國消費(fèi)者的消費(fèi)情緒分為了喜歡、平靜、快樂、激動(dòng)、驚訝、焦慮、害怕、尷尬、孤獨(dú)、氣憤、失望等11個(gè)類別。本文針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品購買中可能產(chǎn)生的消費(fèi)心理，結(jié)合線上購物方式的特點(diǎn)，參考已有消費(fèi)情感量表，選出了喜歡、快樂、激動(dòng)、驚訝、感興趣這五個(gè)正向消費(fèi)情緒和焦慮、氣憤、失望、悲傷、厭惡這五個(gè)負(fù)向的消費(fèi)情緒衡量在消費(fèi)者在農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)中的消費(fèi)情感，本文研究目的是通過研究正向消費(fèi)情緒在特色文化體驗(yàn)中對(duì)于消費(fèi)者購買意愿和重購意愿的影響，因此在問卷設(shè)計(jì)中僅涉及正向的五個(gè)消費(fèi)情緒。
根據(jù)銷售漏斗公式，即“銷售額=流量?轉(zhuǎn)化率?客單價(jià)?復(fù)購率”，那么購買意愿和重購意愿就分別對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，Dodds認(rèn)為購買意愿對(duì)于最終決策起關(guān)鍵作用，Mullet將購買意愿定義為消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品或者某種服務(wù)的主觀傾向，是消費(fèi)者真正進(jìn)行購買行為的重要指標(biāo)，因此本文認(rèn)為購買意愿可以很大程度地反映和預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購買行為，本文借鑒Parasuraman對(duì)于重購意愿的定義將其限定在兩種購買行為，一是消費(fèi)者自身的再次購買行為，二是消費(fèi)者向親戚朋友等其他人進(jìn)行推薦的行為。
一般來看，情緒是消費(fèi)體驗(yàn)過程所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)情感會(huì)受到體驗(yàn)水平的影響，更好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者愉快的消費(fèi)情緒，而消費(fèi)者也會(huì)更加傾向于接觸那些能夠觸發(fā)產(chǎn)生積極消費(fèi)情緒的體驗(yàn)來源。消費(fèi)心理的滿足程度可能會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿的高低，同時(shí)可能會(huì)對(duì)將來發(fā)生重購意愿產(chǎn)生遞延效果，因此，本文研究的目的就是驗(yàn)證特色文化體驗(yàn)營銷、正向消費(fèi)情緒以及購買意愿和重購意愿之間的關(guān)系假設(shè)，考察各變量間相互作用的強(qiáng)弱。
二、數(shù)據(jù)收集、檢驗(yàn)與分析
（一）數(shù)據(jù)收集
根據(jù)本文設(shè)計(jì)的特色文化體驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行打分。依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的可操作性和導(dǎo)向性原則，在綜述國內(nèi)外大量文獻(xiàn)和理論模型的基礎(chǔ)上，將體系內(nèi)容確定為4個(gè)潛變量，32個(gè)顯變量，形成的特色文化體驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)體系量表。問卷通過Credamo平臺(tái)方式進(jìn)行發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問卷342份，有效率94.4%，采用SPSS17.00、AMOS.24.00進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。
（二）信效度檢驗(yàn)
在問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分別對(duì)五個(gè)變量的量表進(jìn)行信度、效度分析。整體Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.906，符合Cronbach’s Alpha系數(shù)＞0.8標(biāo)準(zhǔn)，量表內(nèi)部具有一致性。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)的KMO=0.747＞0.7，量表適合做因子分析，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的顯著性概率p=0.000＜0.005，相關(guān)系數(shù)與單位矩陣存在顯著性差異，固量表具有良好的內(nèi)部一致性。對(duì)測(cè)量模型的收斂效度進(jìn)行驗(yàn)證式因素分析，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（即STD.）均大于0.5，且顯著；組成信度（Composite Reliability，即C.R.值）均大于0.8，平均變異數(shù)萃取量（Average Variance Extracted，即AVE值）也都大于0.5，固模型具有良好的收斂效度。綜上，該樣本滿足信度與效度檢驗(yàn)。
（三）模型擬合與修正
選用AMOS.24.00統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，采用極大似然估計(jì)法對(duì)特色文化體驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)體系量表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并依據(jù)M.I和Par Change的值，對(duì)模型擬合修正，得到適配度良好的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。修正后的模型擬合指數(shù)如表1所示，通過相關(guān)指標(biāo)驗(yàn)證模型假設(shè)，從中可知模型擬合優(yōu)度得到改善，測(cè)量指標(biāo)達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該模型得到了較好的擬合驗(yàn)證，該模型的擬合程度良好。
四）路徑與指標(biāo)權(quán)重分析
結(jié)構(gòu)方程模型中因子路徑載荷表示不同因子間的關(guān)系程度，因子路徑載荷越大，代表變量影響權(quán)重越高。根據(jù)路徑系數(shù)和擬合指標(biāo)，判斷觀察變量與潛變量間的關(guān)系程度，分析兩者間的相關(guān)關(guān)系，得到如表2所示的修正后模型路徑系數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化路徑顯著性系數(shù)P＜0.05表示路徑影響顯著關(guān)系成立（即在5%的顯著性水平上顯著）。
（五）中介效應(yīng)分析
為進(jìn)一步探索體驗(yàn)營銷對(duì)購買意愿和重購意愿的影響機(jī)制，分別建立正向態(tài)度作為中介變量影響購買意愿和重購意愿的理論模型。利用Preacher和Hayes（2008）提出的Bootstrapping重復(fù)抽樣2500次檢驗(yàn)正向態(tài)度在理論模型中的中介作用。如果95%的置信區(qū)間不包含零，則可以認(rèn)為中介效應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)是顯著的（Zhao等，2010）。
三、研究結(jié)論與啟示
（一）結(jié)構(gòu)方程結(jié)果分析
根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果表明，本文提出的6個(gè)假設(shè)均成立，因此消費(fèi)者在線上平臺(tái)的體驗(yàn)營銷、正向態(tài)度均會(huì)較顯著地影響其購買意愿和重購意愿，體驗(yàn)營銷對(duì)正向消費(fèi)情緒有顯著的正向影響關(guān)系，同時(shí)購買意愿也會(huì)影響重購意愿水平。
特色文化體驗(yàn)營銷通過正向態(tài)度影響購買意愿和重購意愿的效果達(dá)顯著水平，即體驗(yàn)營銷可以通過正向態(tài)度間接影響購買意愿和重購意愿。但體驗(yàn)營銷對(duì)重購意愿的直接效果未達(dá)顯著水平，即正向態(tài)度對(duì)體驗(yàn)營銷和重購意愿是全部中介效應(yīng)。而由于體驗(yàn)營銷對(duì)購買意愿的直接效果和間接效果均達(dá)顯著水平，正向態(tài)度對(duì)體驗(yàn)營銷和購買意愿是部分中介效應(yīng)。
（二）建議與對(duì)策
1.提高線上平臺(tái)體驗(yàn)營銷服務(wù)水平，創(chuàng)造良好體驗(yàn)環(huán)境
根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，線上銷售平臺(tái)的體驗(yàn)營銷水平不僅會(huì)影響到消費(fèi)者的正向態(tài)度和購買意愿，還可能影響其重購意愿。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，線上農(nóng)特產(chǎn)品銷售平臺(tái)可以通過體驗(yàn)營銷的方式，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生正向消費(fèi)情緒，具體來看，針對(duì)銷售平臺(tái)現(xiàn)狀，第一，要提高顧客感官體驗(yàn)，這就要求平臺(tái)通過視頻動(dòng)畫、圖片、音效等多媒體手段調(diào)動(dòng)消費(fèi)者各感官產(chǎn)生積極反饋，營造良好的體驗(yàn)氛圍；第二，強(qiáng)化情感體驗(yàn)，農(nóng)特產(chǎn)品有別于普通農(nóng)產(chǎn)品，作為線上平臺(tái)，不論是專門出售農(nóng)特產(chǎn)品還是僅把農(nóng)特產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品分類，平臺(tái)都應(yīng)充分挖掘農(nóng)特產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，注重人文關(guān)懷，通過對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品文化歷史的講述，引起消費(fèi)者情感共鳴，增強(qiáng)其文化歸屬感，使消費(fèi)者在輕松愉悅、休閑舒適的氛圍中開展購物活動(dòng)；第三，平臺(tái)不僅要激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，還要注重體驗(yàn)的延伸性，讓消費(fèi)者有自我思考，主動(dòng)探索的空間，啟發(fā)創(chuàng)造性思維，這種消費(fèi)者的自發(fā)性思考和行為是圍繞平臺(tái)展開的，因此會(huì)大大提升平臺(tái)與用戶之間的黏性，對(duì)后續(xù)的重購與推薦意愿的產(chǎn)生具有積極影響；第四，平臺(tái)作為農(nóng)特產(chǎn)品文化承接載體，可以為消費(fèi)者提供豐富的文化體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的熱情，引發(fā)對(duì)新的生活方式的憧憬和期待，同時(shí)運(yùn)用線上平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建消費(fèi)者交流平臺(tái)，為農(nóng)特產(chǎn)品文化的傳播和推廣注入新的活力。
2.關(guān)注顧客消費(fèi)情緒動(dòng)態(tài)變化，提升消費(fèi)滿足感
一方面，消費(fèi)者的正向態(tài)度對(duì)體驗(yàn)營銷購買意愿起著部分中介作用，因此，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者購物過程中培養(yǎng)其正向的消費(fèi)情感，首先，線上銷售平臺(tái)在頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、運(yùn)營操作等多方面，需要切實(shí)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，完善方便消費(fèi)者購物的環(huán)境，同時(shí)，平臺(tái)要關(guān)注消費(fèi)者不同層次的需求，采取符合平臺(tái)實(shí)際情況且行之有效的體驗(yàn)營銷策略，通過多樣化的產(chǎn)品組合激發(fā)購買意愿，優(yōu)化消費(fèi)者的購物環(huán)境，其次，提供舒適的購物環(huán)境和保證良好的服務(wù)態(tài)度，線上購物不同于線下體驗(yàn)，顧客的情感無法直接被服務(wù)人員獲取，因此，線上平臺(tái)更要注重服務(wù)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)情緒狀態(tài)和變化，避免負(fù)面情緒的產(chǎn)生和升級(jí)。
另一方面，本文證明了體驗(yàn)營銷對(duì)重購意愿起著全部中介作用，正向態(tài)度是促進(jìn)消費(fèi)者重購意愿產(chǎn)生的重要因素，因此平臺(tái)必須要考慮消費(fèi)者情感訴求，關(guān)注消費(fèi)者的情感反應(yīng)，如果平臺(tái)僅從營銷手段上去激發(fā)購物熱情，而不從消費(fèi)者角度去關(guān)注購物情緒，那么體驗(yàn)營銷的結(jié)果可能不盡如人意。
3.保障消費(fèi)者全流程購物體驗(yàn)，強(qiáng)化平臺(tái)互動(dòng)能力
消費(fèi)者的購買意愿對(duì)重構(gòu)意愿有著顯著影響，因此，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)要注重消費(fèi)者的全流程體驗(yàn)，尤其是售后體驗(yàn)，加強(qiáng)平臺(tái)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。作為特色產(chǎn)品，初次體驗(yàn)感受尤為重要，平臺(tái)應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，消除顧客對(duì)于新鮮事物探索的后顧之憂；平臺(tái)應(yīng)提供物美價(jià)廉的農(nóng)特產(chǎn)品，在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上下功夫，保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠、溯源安全，特別是農(nóng)特產(chǎn)品屬于食品，對(duì)于食品的安全問題，應(yīng)是農(nóng)特產(chǎn)品銷售平臺(tái)關(guān)注的重中之重，其次，線上銷售平臺(tái)可通過加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品售后問題的反饋渠道建設(shè)等手段，確保消費(fèi)者有較好的購買意愿，進(jìn)一步激發(fā)其重購意愿。
四、研究局限與展望
未考察農(nóng)特產(chǎn)品線上體驗(yàn)營銷、負(fù)向態(tài)度、購買意愿與重購意愿間的關(guān)系，即在面對(duì)消費(fèi)者在線上銷售平臺(tái)發(fā)生差評(píng)等情況以及產(chǎn)生消極情緒時(shí)，平臺(tái)的有效應(yīng)對(duì)機(jī)制，后續(xù)研究可以著重探討負(fù)向態(tài)度的傳導(dǎo)過程，幫助線上平臺(tái)提升獲客能力，引導(dǎo)消費(fèi)情緒轉(zhuǎn)化過程，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿和重購意愿。
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