2021年湖北自考廣告經營管理學課程考試大綱

第一部分  課程性質與目標
一、課程性質與特點

《廣告經營管理學》是湖北省高等自學考試廣告學專業(yè)的選修課程，是培養(yǎng)自學應考者從傳播學與管理學、市場學等多角度理解與把握廣告?zhèn)鞑サ囊婚T專業(yè)課程。

其中廣告經營部分探討了廣告經營的基本概念、廣告市場、廣告經營理念、專業(yè)廣告公司、廣告經營機制、廣告經營程序、廣告經營藝術、廣告經營中的財務管理、企業(yè)和國際廣告經營等問題，詳細闡述廣告經營活動的方法面面，是應考生需要重點掌握的主干課程。廣告管理部分研究了廣告管理基本概念、廣告管理歷史發(fā)展、廣告市場管理、廣告信息管理、廣告違法行為等重要問題，詳細地介紹了廣告管理的全部內容和其管理依據；
二、課程目標與基本要求
通過該課程的學習，使自學應考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告管理和經營相關活動的全過程及其內在規(guī)律，提高自考者對廣告管理、廣告經營相關問題的理解，有助于更好地適應未來工作需要。

第二部分  考核內容與考核目標
第一部分：廣告經營學
第一章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告經營概況，熟悉廣告經營的歷史發(fā)展，認識廣告經營研究的范圍與目的，意義與方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告經營及相關概念（重點）
識記：廣告經營及相關概念
理解：廣告經營與廣告營銷、廣告管理的聯(lián)系和區(qū)別
應用：廣告經營的性質和特點
（二）廣告經營的歷史發(fā)展（次重點）
識記：廣告經營的近現(xiàn)代發(fā)展
理解：廣告經營的歷史進程
應用：我國廣告業(yè)與廣告經營現(xiàn)狀
（三）廣告經營研究的范圍及意義（一般）
識記：廣告經營研究的對象、內容及范圍
理解：廣告經營研究的現(xiàn)狀
應用：廣告經營研究的原則與方法

第二章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告市場的構成及其活動特點，掌握研究廣告經營的市場環(huán)境的方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告市場（重點）
識記：廣告市場定義
理解：廣告市場的構成、運營規(guī)則與特點
應用：廣告活動與外部市場環(huán)境的關系
（二）廣告市場的主體活動（次重點）
識記：廣告市場主體的多元性
理解：不同廣告市場主體的市場地位與行為
應用：不同廣告市場主體對廣告行為的影響
（三）廣告經營的市場環(huán)境（一般）
識記：廣告經營的市場環(huán)境要素
理解：廣告經營的宏觀市場環(huán)境和特定市場環(huán)境
應用：廣告經營市場環(huán)境分析的意義

第三章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告經營理念對廣告經營行為的影響，掌握廣告經營的法規(guī)、道德原則，服務、責任、效益觀念。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告經營的法規(guī)、道德原則（重點）
識記：廣告經營的法規(guī)、道德原則
理解：廣告特性對廣告經營的約束
應用：廣告經營的法規(guī)、道德原則確立意義
（二）廣告經營的服務、責任與效益觀念（次重點）
識記：產品經營的雙重代表性和雙重效益觀
理解：廣告經營活動的指向
應用：如何避免廣告經營中的業(yè)務沖突問題
（三）廣告經營的發(fā)展與自我宣傳意識（一般）
識記：廣告經營的發(fā)展理念
理解：廣告經營活動中的自我宣傳意識
應用：如何提高廣告經營企業(yè)在公眾中的知名度和美譽度

第四章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告公司的相關概念，掌握專業(yè)廣告公司的組織機構設立、及其管理模式。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告公司的組織（重點）
識記：廣告公司的分類與服務范圍
理解：廣告公司的機構設置
應用：廣告公司各機構的職能劃分
（二）廣告公司的管理（次重點）
識記：廣告公司經營管理的定義和范圍
理解：廣告公司的行政管理和人事管理
應用：現(xiàn)代化經營管理意識和觀念對于廣告經營的意義

第五章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告代理制的發(fā)展進程，廣告代理的種類以及綜合型廣告代理應具備的基本條件。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告代理制相關概念（重點）
識記：廣告代理的優(yōu)長
理解：廣告代理制的建立與發(fā)展
應用：實行廣告代理制的意義
（二）廣告代理的類型、條件與責任（次重點）
識記：廣告代理的類型
理解：綜合性廣告代理應具備的基本條件
應用：廣告代理制對廣告公司的挑戰(zhàn)
（三）我國科學廣告經營機制的建構（一般）
識記：推行廣告代理制的條件
理解：廣告代理制對于中國廣告業(yè)的挑戰(zhàn)
應用：分析在我國推行廣告代理制的阻力

第六章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告經營的具體程序，熟悉廣告經營管理者如何有效實施廣告經營中的業(yè)務管理、有效地開發(fā)和爭取廣告客戶、有效地推動廣告運動的發(fā)展。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告客戶的選擇與維系（重點）
識記：廣告客戶的開發(fā)與爭取
理解：廣告公司與廣告客戶的雙向選擇
應用：如何維系廣告客戶
（二）廣告市場調查的執(zhí)行（次重點）
識記：廣告調查的意義、類型、內容與原則
理解：廣告調查的程序與方式
應用：調查研究中的定量分析與定性分析
（三）廣告計劃的制定（次重點）
識記：廣告計劃的要素
理解：制定廣告計劃的具體步驟
應用：如何撰寫廣告計劃書
（四）廣告執(zhí)行的發(fā)展（次重點）
識記：廣告執(zhí)行的具體過程
理解：廣告執(zhí)行在廣告活動中的意義
應用：從廣告創(chuàng)作計劃到媒體傳播
（三）廣告運動事后評估、報告與總結（次重點）
識記：廣告運動事后評估相關概念
理解：廣告運動事后評估的意義
應用：如何撰寫評估報告與總結

第七章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告經營中的管理與交際藝術，以及與廣告經營的相關活動。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告經營藝術（重點）
識記：廣告經營中的管理藝術和交際藝術
理解：廣告經營中管理與交際的基本方法
應用：談談廣告經營中還有什么其他的技巧
（二）廣告經營中的相關活動（次重點）
識記：營銷推廣要素的概念
理解：廣告與各營銷推廣要素的聯(lián)系
應用：營銷活動中如何合理運用各營銷推廣要素

第八章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解廣告經營的收費范圍與計費標準，以及廣告經營的財務管理。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣告經營的收費范圍、標準與方式（重點）
識記：廣告經營的收費標準與方式
理解：廣告經營的收費范圍
應用：在我國哪種廣告經營收費標準最為適用
（二）廣告經營的財務管理（次重點）
識記：廣告預算的執(zhí)行
理解：廣告經營的成本與目標利潤管理
應用：廣告經營財務有何風險

第九章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，掌握報紙、雜志、電視、電臺廣播等級中主要大眾傳播媒介機構的廣告經營。
二、考核知識點與考核目標
（一）媒介與廣告（重點）
識記：媒介廣告經營的特點
理解：廣告與媒介兩者之間的關系
應用：我國媒介對廣告的限制與適應
（二）媒介的廣告職能與廣告機構（次重點）
識記：媒介的廣告職能
理解：媒介的廣告機構設置
應用：根據實際需求選擇廣告媒介
（三）媒介的廣告經營（一般）
識記：媒介廣告經營的基礎、業(yè)務來源與經營方式
理解：媒介廣告發(fā)布的計費標準與價格政策
應用：媒介廣告業(yè)務員制度的實際應用

第十章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解企業(yè)的廣告營銷活動，以及企業(yè)廣告營銷活動與廣告營銷之間的相關性。
二、考核知識點與考核目標
（一）企業(yè)與廣告（重點）
識記：廣告在企業(yè)中的重要地位與作用
理解：企業(yè)的廣告觀念與行為
應用：我國有哪些企業(yè)存在自我執(zhí)行型的廣告行為
（二）企業(yè)的廣告管理與廣告組織（次重點）
識記：企業(yè)的廣告管理模式
理解：企業(yè)廣告管理與組織的一般性原則
應用：企業(yè)的廣告組織類型應用
（三）企業(yè)的廣告運作（次重點）
識記：企業(yè)廣告運作的一般程序
理解：企業(yè)廣告運作的基本方式
應用：分析企業(yè)廣告運作方式的優(yōu)劣
（四）企業(yè)的廣告預算（一般）
識記：企業(yè)廣告預算的基本程序與步驟
理解：企業(yè)廣告預算的一般方法
應用：企業(yè)廣告預算的觀念誤區(qū)

第十一章
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解國際廣告經營的原則與程序，掌握其與一般國內廣告經營不同的特點與規(guī)律。
二、考核知識點與考核目標
（一）國際廣告的市場特點與經營方略（重點）
識記：國際廣告經營的市場特點
理解：國際廣告的