湖北自考長(zhǎng)沙卷煙廠的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

湖北自考經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)論文長(zhǎng)沙卷煙廠的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 目錄

前言 1
一、環(huán)境分析 2
（一）行業(yè)分析 2
（二）微觀環(huán)境分析 4
二、SWOT分析 5
（一）長(zhǎng)沙卷煙廠面臨的機(jī)會(huì)與威脅 5
（二）長(zhǎng)沙卷煙廠的優(yōu)劣勢(shì) 7
三、營(yíng)銷(xiāo)策略 9
（一）市場(chǎng)細(xì)分與定位 9
（二）營(yíng)銷(xiāo)策略 12
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 12
2、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略 13
3、促銷(xiāo)策略 15
結(jié)束語(yǔ) 17
參考文獻(xiàn) 18

前 言

中國(guó)是世界最大的卷煙生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量均占世界卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量的三分之一，位居世界第一。一直以來(lái)，我國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的煙草專(zhuān)賣(mài)制度，采取措施不讓外煙進(jìn)入，因此，進(jìn)口量非常小，如2001年只有3%左右。隨著中國(guó)加入WTO，煙草關(guān)稅大幅下降，2004年我國(guó)取消特種煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證，外煙零售放開(kāi)，即所有零售戶持有一個(gè)零售許可證就可以賣(mài)所有類(lèi)型的卷煙，外煙零售與國(guó)產(chǎn)煙的零售實(shí)行同等待遇。為外煙進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，尤其是菲莫、英美、日煙、帝國(guó)四大跨國(guó)煙草公司，它們的實(shí)力雄厚，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)區(qū)域和份額在逐漸擴(kuò)大。2002年這四大公司的卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量約占全球的43%，在中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)上約占60%。條件的放開(kāi)，它們將爭(zhēng)奪中國(guó)這片大市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)，由于煙草的特殊性以及政府的影響，煙草的區(qū)域性很強(qiáng)。但是隨著國(guó)家“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略，規(guī)定了入網(wǎng)銷(xiāo)量的品牌數(shù)量，制止不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為，進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的控制，兼并小廠，做大品牌等，地方封鎖將逐漸打破，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)將逐步形成。一方面，為省內(nèi)企業(yè)的擴(kuò)張創(chuàng)造了條件，同時(shí)也加大了煙草企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)沙卷煙廠作為湖南省兩大卷煙企業(yè)之一，經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，已成為勢(shì)力強(qiáng)大的卷煙企業(yè)。2002年，生產(chǎn)卷煙92.12萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入78.8億元，“白沙”品牌評(píng)估綜合競(jìng)爭(zhēng)力居全國(guó)首位。2003年，該廠實(shí)現(xiàn)雙“100萬(wàn)”突破，即卷煙產(chǎn)銷(xiāo)總量突破100萬(wàn)大箱、“白沙”單品牌銷(xiāo)量突破100萬(wàn)大箱，連續(xù)兩年保持全國(guó)銷(xiāo)量第一。企業(yè)銷(xiāo)售收入超過(guò)90億元（不含稅），利稅近60億元，納稅總額雄踞全國(guó)第6位。 2004年，長(zhǎng)沙卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量突破150萬(wàn)箱，白沙單品牌銷(xiāo)量突破120萬(wàn)箱，長(zhǎng)沙卷煙銷(xiāo)售收入達(dá)到120億元（含稅140億元）。
長(zhǎng)沙卷煙廠作為國(guó)家重點(diǎn)卷煙企業(yè)，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在省內(nèi)，除了常德卷煙廠這一勁敵以外，將面臨外省及國(guó)外煙的挑戰(zhàn)。同時(shí)，地區(qū)封鎖的逐步打破也為它進(jìn)入外省提供了機(jī)會(huì)。本文通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境和行業(yè)情況的分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)的情況，制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

長(zhǎng)沙卷煙廠的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
     The marketing strategy research of Changsha Cigarette Factory

一、環(huán)境分析
（一）行業(yè)分析
企業(yè)總是處于一定的行業(yè)中，隨著行業(yè)的發(fā)展和變化而在不斷的變化著。作為行業(yè)中的一員，有著作為同行的共性，又有自己的特殊性。只有適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，才能不斷發(fā)展壯大。分析長(zhǎng)沙卷煙廠所處的行業(yè)，是十分重要的，下面主要從國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩方面進(jìn)行了分析。
1、國(guó)際卷煙業(yè)的現(xiàn)狀及特征
在國(guó)際煙草業(yè)中，存在著幾個(gè)大型跨國(guó)煙草公司，如英美煙草公司、菲利浦·莫里斯公司、日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社，它們?cè)谙喈?dāng)程度上控制著國(guó)際卷煙市場(chǎng)，成為世界貿(mào)易的主體，同時(shí)也代表了世界卷煙業(yè)的先進(jìn)水平，影響著世界煙草企業(yè)和卷煙產(chǎn)品的發(fā)展方向。目前這三家煙草巨頭的市場(chǎng)份額分別為16.4%、15.4%和7.09%，達(dá)到了世界卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量的40%。
目前，國(guó)際煙草業(yè)呈現(xiàn)出如下特征：
第一，煙草經(jīng)濟(jì)全球化。主要表現(xiàn)在：煙草業(yè)生產(chǎn)的全球化、產(chǎn)品市場(chǎng)的全球化、企業(yè)的國(guó)際化等。世界著名的煙草公司在許多國(guó)家建立了公司。菲利浦·莫里斯公司在美國(guó)本土以外有30多家卷煙廠，日本煙草在國(guó)外有20多家卷煙廠，英美煙草公司在國(guó)外有100我家卷煙廠。
第二，東歐、亞洲國(guó)家已成為世界卷煙市場(chǎng)的熱點(diǎn)。由于北美、西歐部分發(fā)達(dá)國(guó)家的卷煙市場(chǎng)逐步萎縮，發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草公司都把向國(guó)外發(fā)展作為自己的首選目標(biāo)，目前東歐和亞洲國(guó)家已成為世界卷煙市場(chǎng)的熱點(diǎn)。近年來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草公司十分重視東歐市場(chǎng)的占領(lǐng)，逐步擴(kuò)大了在東歐各國(guó)的投資規(guī)模，加大了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣告宣傳和促銷(xiāo)。目前已初步控制了東歐各國(guó)的卷煙市場(chǎng)。英美煙草公司在過(guò)去的十年中在俄羅斯就相繼開(kāi)辦了3個(gè)卷煙廠，年產(chǎn)量達(dá)到360萬(wàn)箱?，F(xiàn)在英美煙草公司還正在開(kāi)拓菲律賓、泰國(guó)和韓國(guó)等地的市場(chǎng)，投入了大量的資金和人力資源。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，英美煙草公司已從種植、卷煙生產(chǎn)到品牌開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系等方面為進(jìn)入這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)做了許多準(zhǔn)備。
第三，低焦油、混合型卷煙將成為卷煙消費(fèi)的趨勢(shì)。從卷煙銷(xiāo)售的歷史看，世界各國(guó)的卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)在早期都是以烤煙型為主，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和卷煙工業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在基本上都轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰旌闲蜑橹鳎旌闲途頍熛阄陡摺焿A高、焦油低，而烤煙型卷煙香味淡、煙堿低、焦油含量高，混合型與烤煙型相比，在提高安全性、充分利用資源、降低成本、增加科技含量等方面具有很大的比較優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，混合型卷煙已是?guó)際市場(chǎng)的流行口味。
隨著人們健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，卷煙的安全性將越來(lái)越引起重視，。近年來(lái)低焦油卷煙的研制引起了世界卷煙工業(yè)的關(guān)注，一些發(fā)達(dá)國(guó)家卷煙企業(yè)已相繼研制出了每支焦油含量?jī)H為6毫克、4毫克和1毫克的卷煙。國(guó)家也看到了這一趨勢(shì)將會(huì)對(duì)中國(guó)卷煙業(yè)產(chǎn)生很大的影響，只有適應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)中國(guó)式混合型卷煙，這些都將影響到長(zhǎng)沙卷煙廠。
2、 國(guó)內(nèi)卷煙業(yè)的現(xiàn)狀及特征
煙草從16世紀(jì)傳入我國(guó)，已有了400多年的歷史，國(guó)內(nèi)卷煙業(yè)的發(fā)展也經(jīng)過(guò)了100多年。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，卷煙已成為了一種日常生活用品。人們吸煙不只是滿足生理需要，還有許多其它的因素。卷煙已成為了人們送禮、社交的常用商品。
目前，中國(guó)是世界煙草第一生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)煙葉產(chǎn)量占世界煙葉產(chǎn)量的35%，卷煙產(chǎn)量占世界卷煙產(chǎn)量的32%；同時(shí)也是一個(gè)煙草弱國(guó)，中國(guó)卷煙出口總量占世界卷煙出口總量的1.8%，煙葉出口總量占民辦煙葉出口總量的3.5%。中國(guó)全年煙草總銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)還比不上菲利浦·莫里斯一個(gè)公司。而中國(guó)的卷煙產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)到品牌也與國(guó)際巨頭相差很遠(yuǎn)。
中國(guó)也是卷煙銷(xiāo)售大國(guó)，現(xiàn)階段中國(guó)13億人口中，共有3.5億人常年吸煙，占全國(guó)人口的27%左右，占世界總?cè)丝诘?.83%，全國(guó)每年消耗全球三分之一的卷煙。面對(duì)如此廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)卷煙大企業(yè)加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外煙草巨頭也把目標(biāo)瞄向了它。