中國超市業(yè)如何對(duì)峙外資入侵

湖北自考網(wǎng) 來源：時(shí)間：2005-11-09 00:00:00

內(nèi)容摘要：從全球范圍看被譽(yù) “第二次零售革命”的超市業(yè)早己取代百貨業(yè)成為零售業(yè)第一主力。由于開放政策的逐年放寬，中國超市業(yè)從封閉式發(fā)展到開放形式競爭，其發(fā)展速度己是全球之首，但面對(duì)外資的大舉進(jìn)入和“圈地”擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，中國超市業(yè)一片恐慌，許多弱勢企業(yè)紛紛倒閉，狼來了，我們真的活不下去嗎？面對(duì)外資大舉入侵，中國的超市業(yè)該如何對(duì)峙？本文想就此問題做了論述。
關(guān)鍵詞：中國超市業(yè) 對(duì)峙外資入侵

第一家超級(jí)市場出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國，由邁克爾•庫倫在紐約洲長島的牙買加開設(shè)金庫倫聯(lián)合商店。但超級(jí)市場真正的發(fā)展是在第二次世界大戰(zhàn)以后。很快，被譽(yù) “第二次零售革命”的超市業(yè)，它的總銷售額就超過了百貨店，成為零售業(yè)的主干力量。
中國大陸引入超級(jí)市場概念是在80年代，但其發(fā)展速度是全世界最快的。在2000年度中國商業(yè)零售業(yè)百強(qiáng)排行榜中，國內(nèi)較早發(fā)展連鎖超市的聯(lián)華公司銷售額達(dá)111億元人民幣①，列百強(qiáng)之首，往昔傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)一統(tǒng)天下的格局己被打破。但在1992年以前，因?yàn)榻雇馍踢M(jìn)入零售業(yè)，我國超市業(yè)也是直處于相對(duì)封閉式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。直至1999年，國務(wù)院發(fā)布《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》，外商投資比例正逐年松動(dòng)?，F(xiàn)在經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的個(gè)別企業(yè)，已經(jīng)允許外資企業(yè)股份可超過51%②。2001年12月11日，中國正式加入WTO，中國政府承諾，2002年前，開放所有省會(huì)城市，允許外商控股；2004年前，經(jīng)營少數(shù)重要和倉儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)的30家以上店鋪的連鎖企業(yè)，仍必須由中方控股，取消其他一切限制。新政策出臺(tái)，標(biāo)志著中國零售商業(yè)市場的對(duì)外開放進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，也極大地鼓舞了外商投資中國零售市場的信心。到目前為止，世界50家最大的零售商，己有半數(shù)以上進(jìn)入中國，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂、吉之島、馬來西亞的百盛等。
外商的入侵給中國超市業(yè)帶來了壓力和沖擊。孫子兵法說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。面對(duì)壓力和沖擊，我們只有認(rèn)識(shí)到自身的弱點(diǎn)和不足，學(xué)習(xí)外資零售業(yè)的可取之處，才能與之相抗衡。

一、外資零售業(yè)對(duì)中國超市業(yè)的壓力和沖擊

有關(guān)資料顯示，到去年底盡管經(jīng)政府許可獲得有關(guān)牌照的外資零售商只有40多家③ ，但實(shí)際上通過各種渠道己進(jìn)入中國的外資零售商早己超過200家④。可以說，國際知名零售商幾乎無一例外地都進(jìn)入了中國。用中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心于淑華研究員的話說：從某種意義上說，我國零售業(yè)早己提前入世了。外資零售商正憑借他們雄厚的資金、完善的經(jīng)濟(jì)設(shè)施、現(xiàn)代化的管理模式威脅著中國本土的超市業(yè)。
1、對(duì)中國超市業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的沖擊。
國際經(jīng)驗(yàn)證明：人均GDP800-2000美元時(shí)，是連鎖超市誕生時(shí)期；人均GDP2000-4000美元時(shí)，是便利店、專業(yè)店、專賣店大量產(chǎn)生的時(shí)期。現(xiàn)在，珠江三角洲、長江三角洲、北京周邊等相對(duì)富裕，人均GDP已經(jīng)不低，入世后必然成為中外零售商搶灘登陸的“要沖”和競爭的焦點(diǎn)所在。中西部和廣大農(nóng)村地區(qū)暫時(shí)可能會(huì)風(fēng)平浪靜一些，所受沖擊相對(duì)較小。而東部地區(qū)和大城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集，競爭將更趨激烈。在競爭中，外資零售商將有可能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而取得對(duì)東部特別是大城市商品流通網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)。由此導(dǎo)致中國超市業(yè)地區(qū)分化加劇，超市業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整更加困難，同時(shí)也不利于中國國民經(jīng)濟(jì)的綜合平衡和協(xié)調(diào)發(fā)展。
2、國內(nèi)超市業(yè)心理壓力與實(shí)際壓力并存。
隨著政策的放寬，外資進(jìn)入的壁壘降低，競爭會(huì)愈演愈烈。有專家預(yù)言，未來一年內(nèi)，外商很可能在國內(nèi)超級(jí)市場銷售額排名中占據(jù)領(lǐng)先位置，但在整個(gè)中國零售業(yè)市場的份額中，內(nèi)資超市業(yè)仍會(huì)占據(jù)較大比重。
綜合中國零售業(yè)的總體情況，有關(guān)專家指出，中國超市企業(yè)己具備了一定的承受能力。自從92年開放零售業(yè)以來，外資在國內(nèi)零售領(lǐng)域中所占比重很小，進(jìn)入地域有限，國內(nèi)零售企業(yè)在競爭中仍具有絕對(duì)優(yōu)勢。從比重看，含有外資比例的商業(yè)企業(yè)占國內(nèi)商業(yè)總量不到千分之一，營業(yè)額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不到3%⑤，即使是在外資進(jìn)入最多的上海，其營業(yè)額也僅占8%⑥。盡管合資零售業(yè)在數(shù)量和市場份額的比重都很小，但它給國內(nèi)企業(yè)帶來的心理壓力，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)生的市場壓力。1996年沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家購物廣場和山姆會(huì)員店時(shí)，曾引起當(dāng)?shù)貥I(yè)界一片震動(dòng)，“狼來了”的呼聲不絕于耳。當(dāng)時(shí)有十幾家企業(yè)聯(lián)手，甚至要求希望政府出面干預(yù)。而幾年來，多數(shù)人看到的是一個(gè)并不可怕的沃爾瑪。幾乎知沃爾瑪同時(shí)起步的萬佳百貨一直保持了廣東省最大商業(yè)企業(yè)的頭銜。
現(xiàn)在再看沃爾瑪，他還像以前那樣溫順嗎？沃爾瑪?shù)哪康氖欠叛廴袊诋?dāng)時(shí)情況下，可以想象，如果沃爾瑪在深圳過于張揚(yáng)，很容易引起其他城市零售業(yè)的反感和警惕。他是在悄悄地等待時(shí)機(jī)，沃爾瑪真正的實(shí)力只有他自己才知道。短短幾年的時(shí)間沃爾瑪已經(jīng)基本完成了全國分片區(qū)設(shè)點(diǎn)的戰(zhàn)略意圖，為中國入世后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。作為全球最大的零售商，進(jìn)入中國幾年來，沃爾瑪似乎一直沒有撲向他的核心獵物，而是悄悄地迂回于中國的海岸線上，它在熟悉環(huán)境和等待WTO。今天，它的時(shí)機(jī)己漸成熟，這只猛虎將真正發(fā)起進(jìn)攻。截止去上底，沃爾瑪在中國原有12家超市的基礎(chǔ)上又建立了7家店。業(yè)內(nèi)人士分析，如果以每家8300萬美元計(jì)算，這意味著沃爾瑪又用了近50億元人民幣的規(guī)模在中國零售業(yè)市場上投放了一條巨鱷。面對(duì)這條巨鱷，國內(nèi)同業(yè)倍感壓力。
3、來自規(guī)模的壓力。
2000年零售業(yè)百強(qiáng)排名中，只有聯(lián)華超市一家過百億，其銷售額為111.4億元人民幣。而同年美國的零售巨頭沃爾瑪銷售額高達(dá)1668億美元，是中國百強(qiáng)零售業(yè)銷售總額的8倍多。中國超市業(yè)中不僅整體銷售額有限，而且單店的銷售規(guī)模也有限。
就目前來看，我國的超市領(lǐng)頭華聯(lián)超市有近千家連鎖店，而每個(gè)店的平均銷售額才1000⑥萬元左右。北京的超市每間單店的平均銷售額才⑦2000⑧萬元左右。超市業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是講求規(guī)模的，這樣的小店連鎖，雖然整體規(guī)模上去了，但單店的盈利能力有限，且不具有競爭優(yōu)勢。沃爾瑪在中國雖才幾年，而且只有十幾家店，但單店的銷售額都在⑨91.5萬元左右。相比之下，這場對(duì)抗無異于以小舢板去較量巨型航母。
外資的壓力，迫使國內(nèi)超市業(yè)收縮戰(zhàn)線，減讓市場份額，最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益大滑坡，部分弱勢超市因虧損而破產(chǎn)倒閉。有外憂亦有內(nèi)患，自身的不足也阻礙了超市業(yè)的發(fā)展。

二、中國超市業(yè)自身的弱點(diǎn)分析
1、超級(jí)市場的商品管理仍停留在較低的水平上，還沒有進(jìn)入真正的主動(dòng)經(jīng)營。
商品管理是零售企業(yè)的重點(diǎn)管理內(nèi)容，超級(jí)市場也不例外。國內(nèi)許多超市雖然已經(jīng)開始啟動(dòng)信息化管理手段，運(yùn)用電腦技術(shù)進(jìn)行日常業(yè)務(wù)管理，但這種信息技術(shù)的運(yùn)用還停留在很低的水平上，有些甚至依然采用人工訂貨，電話處理，過后才輸入電腦，更不用說數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用了。這樣就便得企業(yè)的商品管理很多仍然是人類管理，真正實(shí)施單品管理的企業(yè)不多。沒有實(shí)施單品管理，就不能了解什么商品暢銷，什么商品滯銷，每件商品的毛利多少等，自然也就無法實(shí)施品類優(yōu)化管理。另外，大多數(shù)國內(nèi)超市仍然是廠家推銷什么商品就賣什么商品，只要廠家交一定的進(jìn)場費(fèi)和上架費(fèi)等。這樣大量的賣場空間被一般商品所占據(jù)，真正暢銷商品的空間反而縮小，這又直接影響了商場的銷售能力。因此，國內(nèi)超市只有提高商品管理水平，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，主動(dòng)開必暢銷商品，才能培養(yǎng)出自己的商品核心經(jīng)營能力。
2、銷售力較弱，整體營銷水平跟不上。
由于超級(jí)市場實(shí)施的是開架自選的售貨方式，人員直接服務(wù)基本上取消，因而企業(yè)銷售力的高低很大程度決定于商品價(jià)格、商品陳列及賣場氣氛的營造上。洋超市在營銷方面十分注重，成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，不斷改進(jìn)促銷方法。例如他們在實(shí)施價(jià)格促銷策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用。他們還尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價(jià)品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購買其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。國因內(nèi)超市也經(jīng)常開展各種促銷活動(dòng)，遺憾的是他們一方面促銷方法單一，沒有變化，久而久之顧客舉全無；另一方面沒有將這些活動(dòng)有效地整合起來，因而難以達(dá)到滿意的效果。這種整合營銷能力的缺乏也使得超市核心能力大大削弱。
中國的零售業(yè)己山雨欲來風(fēng)滿樓，如何生存？中國超市業(yè)可謂是任重而道遠(yuǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如果說來自外資零售業(yè)的挑戰(zhàn)是現(xiàn)實(shí)的，機(jī)遇則是潛在的，需要我們通過主觀努力去創(chuàng)造的。

三、中國超市業(yè)如何應(yīng)對(duì)
（一）強(qiáng)化定位意識(shí)，從戰(zhàn)術(shù)競爭轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略競爭。
在零售市場上，不同的零售業(yè)態(tài)之所以不能相互取代而共存共榮，是因?yàn)椴煌牧闶蹣I(yè)態(tài)有著不同的定位，分別滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及相同目標(biāo)消費(fèi)者的不同類型的需要。
現(xiàn)代零售業(yè)面對(duì)的是日益成熟的，具有較高松散性和流動(dòng)性的消費(fèi)群體，消費(fèi)內(nèi)容的多元化，需求層次的復(fù)雜化和購買行為理性化，需要超市業(yè)樹立科學(xué)的營銷觀念，研究自己的消費(fèi)者，對(duì)自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位，真正讓消費(fèi)者成為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心。
國外大型零售業(yè)進(jìn)入中國市場更多考慮的是長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略上的競爭。超市企業(yè)要構(gòu)建完善的整體營銷管理系統(tǒng)和經(jīng)營品牌，還要實(shí)現(xiàn)從單一消費(fèi)者為中心向以消費(fèi)者和競爭對(duì)手為中心轉(zhuǎn)變，重視對(duì)競爭對(duì)手的研究；從感覺經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，重視科學(xué)的策劃與可行性研究。要避免同地域、同檔次、同類型的超市業(yè)之間展開過度競爭，造成兩敗俱傷。
調(diào)整思路，與狼共舞。中國市場始終應(yīng)是中國商業(yè)為主導(dǎo)的商場，任何一個(gè)外資企業(yè)進(jìn)入中國，也很難能代替中國商業(yè)在中國市場上的地位，他們更多的是占領(lǐng)點(diǎn)和線，而網(wǎng)和面始終應(yīng)該是中國企業(yè)的。任何一種競爭，最終或最大的受益者仍是消費(fèi)者，要促使競爭、參與競爭、引導(dǎo)競爭，還要善于競爭。
（二）提升中

結(jié)束

本文標(biāo)簽

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