品牌營銷（BM）時代的到來

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。 

誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？ 

筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（Brand Market，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。 

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。 

CI神話的淡出，BM時代的來臨――從太陽神到三株時代
廣東太陽神集團(tuán)是國內(nèi)最早導(dǎo)入CI的保健品企業(yè)，這對國內(nèi)的營銷界、廣告界的確是一大推動，它促進(jìn)了營銷領(lǐng)域的新進(jìn)展，國內(nèi)專家后來將之歸納為“南派營銷模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽神在國內(nèi)迅速樹立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽神系列產(chǎn)品暢銷全國市場，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。 

以南派營銷模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷理念是追求一流的企業(yè)形象，通過多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動產(chǎn)品銷售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營銷中充滿霸氣。他們成功了，因為當(dāng)時中國的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時市場環(huán)境下，消費(fèi)者別無選擇。 

自95年以后，中國的營銷環(huán)境開始變化，消費(fèi)者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這預(yù)示著企業(yè)營銷思想也要相應(yīng)調(diào)整。還沒有感受到這種潛移默化變革的南派營銷代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營銷時代開始變化了。 

而隨后新興的三株企業(yè)，卻在短短的兩三年內(nèi)，發(fā)展如日中天，從30多萬元創(chuàng)業(yè)，到95年就實現(xiàn)近20億元的銷售奇跡，到96年發(fā)展至顛峰狀態(tài)，實現(xiàn)單品80個億的銷售神話，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營銷帝國幾乎無人能敵，在當(dāng)時是空前的，到目前為止仍無人能及。 

與太陽神營銷模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實踐其品牌營銷（BM）戰(zhàn)略。人們可以不必理會三株企業(yè)形象背景，但絕對逃不出三株口服液的宣傳網(wǎng)絡(luò)。無論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁，到處可見三株的蹤影。橫幅、小報、電視專題、咨詢醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地，試問，還有誰不被這種營銷氣勢所征服？ 

三株的品牌營銷策略被業(yè)內(nèi)稱為“北派營銷模式”的杰出代表，與它相呼應(yīng)的還要紅極一時的鴻毛藥酒、505神功元?dú)獯⒅芰诸l普儀等。它們的特點(diǎn)是，宣傳從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)心理而展開營銷，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。這種營銷戰(zhàn)略較CI時代的營銷更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的特色，特別適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這就是BM時代的開端。從太陽神到三株，正是營銷從CI制勝到BM制勝的轉(zhuǎn)變。 

BM時代的核心理念
BM是一個全新的營銷理念與游戲規(guī)則，而且是一個被實踐驗證了的、行之有效的營銷方法，特別適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比CI理論更適合中國國情，不論你是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行BM策略，定會大有收益?？v橫觀察國內(nèi)健康品市場，以及其它行業(yè)市場，以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、發(fā)展壯大速度之快超乎想象。 

為了盡快將BM理論推廣開來，本文特別對其作深刻介紹與案例研究，希望對國內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營銷人士有所啟迪。 

BM分四部分：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement) 

品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象…… 

品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示…… 

(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。) 

品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓…… 

品牌管理：簡稱bm（隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理…… 

BM時代的弄潮兒――腦白金的劃時代營銷
真正完整的BM時代，是將品牌營銷的多種策略融會貫通，巧妙組合運(yùn)用實現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時代成功的杰出典范，一個以50萬起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營銷策略制勝，成為低靡時期保健品的奇跡呢？更何況，在當(dāng)時的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營銷，足以見證BM的巨大威力。 

首先腦白金注重的是品牌個性塑造，腦白金命名策略充滿神秘感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類競品之上，令他們望塵莫及，無從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時代的保健品王者，而絕非單項功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時可謂絕無僅有。腦白金的消費(fèi)對象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場銷售，定價也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃上了等號，這些就是腦白金的品牌個性。 

其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營銷開啟市場，效果頗佳，兩到三個月，很快就啟動了市場。隨著市場擴(kuò)張時期，腦白金動用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時，非常注重單項媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，無論報媒、電視，還是戶外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。 

為了迅速掀起購買熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動，如大派送，以此引起社會關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢。 

第三，腦白金的營銷理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷商方面，可見其市場之遠(yuǎn)見。每到一個新市場，總是廣告開道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?，促使?jīng)銷商現(xiàn)款提貨，將其納入營銷體系中來，激情投入。 

為了促進(jìn)銷售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開展旺季的促銷活動。在一些大賣場，搶占終端，進(jìn)行堆場建設(shè)，營造促銷氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買產(chǎn)品送禮品的促銷活動。 

最后，腦白金的成功，離不開一支訓(xùn)練有素的營銷隊伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績的團(tuán)隊，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部。 

健特制定了嚴(yán)格的管理制度，提倡對事不對人的工作作風(fēng)，要求營銷人員維護(hù)好品牌，實現(xiàn)良好的終端管理，長期不懈地開展打假工作。為鼓勵一線將士努力實現(xiàn)營銷目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎勵制度，力圖使員工永保工作激情。 

對于終端零售點(diǎn)，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售機(jī)會。對于貨款管理，實現(xiàn)零風(fēng)險，不讓營銷人員接觸貨款。 

按BM理論，腦白金以品牌營銷策略突圍，在市場低靡時期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)的新寵，不得不令中國的CI專家瞠目結(jié)舌，這到底是怎么回事，難道CI理論不合時宜了？其實不然，這是一個特殊的創(chuàng)業(yè)者，在特殊時期，肩負(fù)特殊使命，希望在無任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。BM只是特定時期的任務(wù)，對于完成了原始積累的新巨人，對于發(fā)展壯大的新巨人，特別是已經(jīng)成為上市公司的上海巨人來說，BM與CI的整合建設(shè)，也許該到時候了。 

BM時代的新秀――可采以小搏大差異化入市
兩年前，也許我們從沒聽說過可采眼貼膜，而實際上，它已經(jīng)存在了，但遺憾的是營銷沒有新招，包裝土氣，沒有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動市場速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛品牌。 

作為一個國產(chǎn)品牌，而且是名不見經(jīng)傳，在無任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀？分析可采的營銷模式，可以清楚地發(fā)現(xiàn)BM地影子，將其歸納，可發(fā)現(xiàn)四