2015年湖北理工學(xué)院普通專升本《市場(chǎng)營銷學(xué)》考試大綱

湖北理工學(xué)院2015年普通專升本《市場(chǎng)營銷學(xué)》考試大綱

湖北專升本網(wǎng)獲悉，2015年湖北理工學(xué)院普通專升本《市場(chǎng)營銷學(xué)》考試大綱如下：

一、課程性質(zhì)與設(shè)置的目的要求

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場(chǎng)營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

設(shè)置本課程的目的要求是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本理論和方法；
學(xué)會(huì)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運(yùn)用各種營銷策略，為今后從事營銷工作打下理論基礎(chǔ)。

二、考核基本要求

《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營銷學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營銷策劃能力?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。領(lǐng)會(huì)層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

三、考核形式和方法

1、考核形式

閉卷

2、考核方法

考試時(shí)間為120分鐘，100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個(gè)知識(shí)點(diǎn)；
主觀性試題可采用簡(jiǎn)答、計(jì)算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

四、考核內(nèi)容

第一章 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

1、正確認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；

2、重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義與關(guān)系；

3、正確理解市場(chǎng)營銷的重要性。

第二章 市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變

1、了解各種市場(chǎng)營銷觀念的概念與特點(diǎn)；
重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營銷觀念，包括顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠等；
正確認(rèn)識(shí)和理解客戶觀念和社會(huì)營銷觀念；

2、了解市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變，識(shí)記每種營銷組合的基本構(gòu)成；
重點(diǎn)掌握4P、4C、4R等理論；

3、了解市場(chǎng)營銷哲學(xué)新視野。

第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過程；
能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)單位分類評(píng)價(jià)；
重點(diǎn)掌握企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法；
正確理解戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向；

2、了解市場(chǎng)營銷管理的概念，理解市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)；
掌握在不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；

3、熟練掌握市場(chǎng)營銷管理過程；

4、掌握市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場(chǎng)營銷信息的來源；

第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的方法；
了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

第五章 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和市場(chǎng)營銷調(diào)研過程；
重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法和工具；

2、正確理解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法；
正確理解如何估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求；
理解并能靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。

第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象；

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響；

3、理解消費(fèi)者購買決策過程中的參與者；
熟練掌握消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及主要的營銷策略；

4、熟練掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

第七章 組織市場(chǎng)分析

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的概念及其購買行為的主要類型；

3、熟練掌握影響其購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

第八章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

2、掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素；

3、掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問題。

第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇方法；

2、熟練掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型；

3、熟練掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

4、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式了；
理解如何進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立管理。

第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1、了解新產(chǎn)品的概念，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的過程；

2、正確理解顧客創(chuàng)新，重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。

第十一章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、掌握產(chǎn)品整體概念所包含的層次；
正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念和產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略；

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營銷策略；

3、正確理解服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)市場(chǎng)營銷組合的7P理論；
熟練掌握服務(wù)市場(chǎng)營銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的差異；
掌握如何進(jìn)行服務(wù)資料管理和進(jìn)行服務(wù)的有形展示。

第十二章 品牌策略

1、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個(gè)層次；
掌握品牌資產(chǎn)的含義及構(gòu)成；

2、熟練掌握品牌策略的內(nèi)容、特點(diǎn)及其選擇時(shí)要注意的問題。

第十三章 定價(jià)策略

1、理解并掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義；

2、掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容；

3、了解價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策的基本內(nèi)容。

第十四章 分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十五章 溝通與促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素；

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個(gè)階段；
熟練掌握整合營銷傳播

與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別；
理解整合營銷傳播的要點(diǎn)。

3、理解并掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

第十六章 市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

1、熟練掌握市場(chǎng)營銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容；

2、理解并掌握制定市場(chǎng)營銷預(yù)算的方法；

2、了解市場(chǎng)營銷組織的演變過程，掌握市場(chǎng)營銷部門的組織類型及其特點(diǎn)；

3、了解市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程，掌握市場(chǎng)營銷控制的內(nèi)容和方法。

第十七章 市場(chǎng)營銷新動(dòng)向

1、正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)；
正確理解綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異；

2、了解體驗(yàn)營銷的概念和特征；
熟練掌握體驗(yàn)營銷實(shí)施策略；

3、了解口碑營銷的概念和特征；
掌握口碑營銷的影響因素；

4、了解數(shù)據(jù)庫營銷的概念和特征；
熟練掌握數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序；

5、了解關(guān)系營銷的概念和特征；
熟練掌握關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。

五、各章近似分值