荊楚理工學(xué)院2017年普通專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

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2017年荊楚理工學(xué)院普通專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

一、考試性質(zhì)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試是為?？茟?yīng)屆優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入本科學(xué)習(xí)而組織的選拔性考試。

二、適用專業(yè)
本課程考試適用于報(bào)考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考生。

三、考試目的
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)最重要的學(xué)科基礎(chǔ)課之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。本課程考試目的：考查學(xué)生是否掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論和基本方法等基本知識(shí)；
是否具備理論結(jié)合實(shí)際分析、解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的能力。本門(mén)課程考核要求由低到高共分為“了解”、“理解”、“掌握”三個(gè)層次。“了解”是指學(xué)生對(duì)要求了解的內(nèi)容，能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。“理解”是在了解的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理和方法。“掌握”是在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。

四、參考書(shū)目
1、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第五版）吳健安(編者), 聶元昆(編者)高等教育出版社 2016年1月 ISBN：7040416042,

2、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第四版) 晁鋼令(編者),樓尊(編者)2014年8月ISBN：9787564219451

注：上述提供的教材版本僅僅是參考書(shū)，考生可根據(jù)考試大綱的內(nèi)容自行選擇合適的復(fù)習(xí)教材。
五、考試方法和考試時(shí)間
1、考試方法：閉卷筆試。
2、記分方式：百分制，滿分為150分。
3、考試時(shí)間：100分鐘。
六、命題的指導(dǎo)思想和原則。
以全面考查學(xué)生對(duì)本課程的基本原理、基本概念和主要知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)、理解和掌握情況作為命題的指導(dǎo)思想。命題的原則是題目數(shù)量多、范圍廣，最基本的知識(shí)一般要占60%左右，稍微靈活一點(diǎn)的題目要占20%左右，較難的題目要占20%左右。
七、考試要點(diǎn)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義；

3、理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，包括各種觀念的含義及其相互間的區(qū)別，重點(diǎn)掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，包括顧客滿意、顧客認(rèn)知讓渡價(jià)值、4P、4C、4R等理論。
（二）戰(zhàn)略計(jì)劃于市場(chǎng)營(yíng)銷管理
1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計(jì)劃過(guò)程；

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念，掌握在不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；

3、熟練掌握規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。
4、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的方法，了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。
（四）消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為
1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式；

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素及其影響；

3、掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型、特點(diǎn)及主要的營(yíng)銷策略；

4、熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。
（五）組織者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為
1、了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的概念及其購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，熟練掌握影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。
（六）市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的工具和方法，理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程；

3、了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。
（七）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇方法；

2、掌握波特的三種基本的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略；

3、熟練掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
（八）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

2、掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素。
3、掌握市場(chǎng)定位的概念、方式和步驟，熟練掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問(wèn)題。
（九）產(chǎn)品策略
1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特點(diǎn)，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略；

3、掌握新產(chǎn)品的概念及種類，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式，熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。
4、掌握商標(biāo)和包裝策略的主要內(nèi)容；

5、掌握品牌的含義，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，熟練掌握建立品牌認(rèn)知的四個(gè)層次，熟練掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點(diǎn)及其選擇時(shí)要注意的問(wèn)題。
（十）價(jià)格策略
1、掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義；

2、理解企業(yè)定價(jià)的程序；

3、掌握定價(jià)的基本方法和策略。
（十一）渠道策略
1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。
2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。
（十二）促銷策略
1、掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略（推式策略和拉式策略）和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素；

2、掌握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；

3、掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。
（十三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制
1、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容；

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式及其特點(diǎn)；

3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容和方法。

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