2021年湖北自考中外廣告史課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
    一、本課程的性質(zhì)與特點(diǎn)

《中外廣告史》是為廣告學(xué)專業(yè)自學(xué)考試本科段學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，也是學(xué)位課。本課程將分別從中外廣告史的角度,從整體和發(fā)展上來考察廣告的歷史發(fā)展及特點(diǎn),從而為其他廣告專業(yè)課程的學(xué)習(xí),打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本課程的特點(diǎn)是勾畫出世界廣告從萌芽、起源、產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮的歷史過程，揭示出世界廣告發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，歸納出廣告理論思潮和流派，總結(jié)出一批著名廣告大師的廣告思想和主張，分析他們的經(jīng)典廣告案例。

    二、本課程的目標(biāo)與基本要求
    學(xué)習(xí)本課程應(yīng)的目標(biāo)與基本要求是:能夠勾畫出中外廣告從萌芽、起源、產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮的歷史過程,掌握其發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律,記住一些重要的廣告年代、廣告人物、廣告事件、廣告現(xiàn)象和國際廣告組織，并了解美、英、日、德等發(fā)達(dá)國家的廣告發(fā)展?fàn)顩r和21世紀(jì)全球廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

    三、本課程與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
本課程的前置課程為《廣告學(xué)概論》。史論歷來一體，互為表里。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

緒  論

緒論重點(diǎn)概述了廣告產(chǎn)生及發(fā)展的條件。廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物。社會(huì)廣告率先發(fā)展起來,經(jīng)濟(jì)廣告在原始社會(huì)末期商品生產(chǎn)和商品交換出現(xiàn)后才應(yīng)運(yùn)而生。在廣告發(fā)展史上,生產(chǎn)力發(fā)展作用下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播手段的發(fā)展是推動(dòng)廣告發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?br />
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解廣告產(chǎn)生及其發(fā)展的條件,經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)需具備的要素,早期廣告的幾種形式。重點(diǎn)掌握廣告發(fā)展與經(jīng)濟(jì)、科技水平的關(guān)系和廣告發(fā)展所表現(xiàn)出來的幾個(gè)重要特征。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）重點(diǎn)
1、經(jīng)濟(jì)廣告的出現(xiàn)要具備以下三個(gè)因素:人類有互通信息的需要；人類有剩余商品交換的需要；具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。[識(shí)記]
2、文字出現(xiàn)前幾種主要的廣告形式:實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、叫賣廣告、音響廣告。[識(shí)記]
3、廣告發(fā)展與生產(chǎn)力的發(fā)展、文化科學(xué)技術(shù)水平(傳播手段)的發(fā)展的關(guān)系。[理解]
4、廣告發(fā)展表現(xiàn)出以下幾個(gè)重要特征:(1)經(jīng)濟(jì)廣告所占的比重由小變大,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營銷活動(dòng)的作用不斷增強(qiáng),在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位日益重要；(2)經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)范圍密切相關(guān)；(3)廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步,不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展；(4)廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步。[理解]
 
第一編  中國廣告史

本編從時(shí)間進(jìn)程上描述了從原始社會(huì)到20世紀(jì)末,廣告在我國的產(chǎn)生、發(fā)展,并分析了其內(nèi)在規(guī)律,重點(diǎn)關(guān)注1979年以后新時(shí)期的大陸廣告,并對(duì)香港、臺(tái)灣兩地和公益廣告的發(fā)展歷史作了專章介紹。

第一章 廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解人類廣告的起源及中國早期廣告的產(chǎn)生、發(fā)展和主要形式。及古代中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)生、發(fā)展,注意分析商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與廣告發(fā)展之間的關(guān)系,注意廣告史上標(biāo)志性事件和人物。從本章的學(xué)習(xí)中全面認(rèn)識(shí)和把握廣告發(fā)展的規(guī)律。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）重點(diǎn)
識(shí)記：
1、早期社會(huì)廣告：鼎、時(shí)刻、碑、志。例如，夏禹鑄九鼎以示天下。
2、口頭廣告：口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應(yīng)那時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。相傳夏朝時(shí)王亥能造牛車，他駕著牛車，用帛和牛當(dāng)貨幣，在部落間做買賣。為了引起別人的注意和進(jìn)行交易，就要進(jìn)行口頭叫賣。
3、懸?guī)脧V告：懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時(shí)期，最早見于韓非子的《外儲(chǔ)說右上》的一段記載。4、我國現(xiàn)存最早的印刷廣告:北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的印刷廣告銅版。
理解：
1、早期的社會(huì)廣告?zhèn)鬟f了社會(huì)管理方面的信息；而經(jīng)濟(jì)廣告則傳遞了商品信息,并出現(xiàn)了以叫賣廣告、實(shí)物陳列廣告為主的人類原始廣告形式。
2、唐代基本保留了秦漢以來的坊市商業(yè)制度，堅(jiān)持坊（居住區(qū)）市（商業(yè)區(qū)）分離，都市的貿(mào)易時(shí)間有著嚴(yán)格的管制，官府對(duì)市肆的干涉也比較多。唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展極為顯著，表現(xiàn)在:首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了,經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大的發(fā)展；其次是國內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大,南北交通條件的改善,推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展,近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)；再次是商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化,包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng),商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等。
3、兩宋時(shí)期打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，使各行業(yè)自由買賣，自由竟?fàn)?，商業(yè)有了更廣泛的活動(dòng)余地。手工業(yè)、商業(yè)迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)再度回升,茶坊、酒樓、飯館、客店等服務(wù)性行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能之外,各類招牌廣告、音響廣告、印刷廣告得到了新的發(fā)展。
4、明代中葉以后,資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽，商業(yè)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展。明清時(shí)期的知識(shí)分子開始涉足廣告領(lǐng)域,以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù),使明清時(shí)代的廣告形式具有濃郁的知識(shí)性、趣味性,并形成了我國獨(dú)特的民族風(fēng)格和民族氣派。最能代表中國古代商業(yè)廣告這一特質(zhì)的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告。
應(yīng)用：
1、廣告的起源:生產(chǎn)力發(fā)展導(dǎo)致了剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，使私有和交換成為可能。社會(huì)分工導(dǎo)致了商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn),隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),在社會(huì)上就自然形成了許多城市,成為交易的中心。為了盡快完成交易,廣告開始發(fā)展起來,成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。
2、明清招牌廣告的特征:注重以儒家的“以義取利”的思想為主導(dǎo),在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德和商店信譽(yù)。首先,此時(shí)的招牌不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容,而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵；其次,在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；再次,在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。
（二）次重點(diǎn)
識(shí)記：
1、我國最初的文字廣告多為政治、軍事性質(zhì)的社會(huì)廣告，有“誥”、“誓”、“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”和“露布”等形式。
理解：
1、戰(zhàn)國至隋年間的商業(yè)廣告發(fā)展概況及其主要形式:
戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期,封建的政治、經(jīng)濟(jì)、文化處于遲緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中,廣告的發(fā)展也是比較緩慢的。這時(shí)期的新的廣告形式出現(xiàn)不多,但在方法技巧上卻有不少改進(jìn),出現(xiàn)了以下幾種主要形式:懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告、廣泛流傳的“買賣”故事。
2、印刷廣告的發(fā)展。書籍插圖和木版年畫是明清時(shí)期兩種最主要的印刷廣告形式。
（三）一般
識(shí)記：
1、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式:(1)口頭廣告；(2)實(shí)物廣告；(3)標(biāo)記廣告；（4）物價(jià)廣告；(5)“商”與“賈”不同的廣告形式:行商與音響廣告,坐賈與招牌、幌子廣告。
2、這些都促使廣告成為必要的信息橋梁,并形成了新潮的廣告形式:(1)燈籠廣告；(2)旗幟廣告
理解：
1、對(duì)聯(lián)廣告的發(fā)展
2、中國原始廣告繁榮的原因

第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國成立前的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求
掌握近代廣告媒介是何時(shí)、以何種方式在中國產(chǎn)生的,舊中國的各種政治力量(包括殖民者)是如何利用廣告媒介為自己的目標(biāo)和利益服務(wù)的。了解舊中國廣告業(yè)在各個(gè)時(shí)期的發(fā)展,實(shí)際上是民族經(jīng)濟(jì)和帝國主義經(jīng)濟(jì)互相消長的寫照,掌握早期廣告代理機(jī)構(gòu)及廣告教育、管理的發(fā)展。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）重點(diǎn)
識(shí)記：
1、我國最早的報(bào)紙是唐代的《邸報(bào)》；近代以后在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》。
2、近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后,1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志,首開中文刊物登廣告之先河。
3、1941年5月16日《解放日?qǐng)?bào)》在延安創(chuàng)刊。1948年6月15日《人民日?qǐng)?bào)》在華北創(chuàng)刊。
4、廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督,它包括廣告行政和法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會(huì)監(jiān)督等。
理解：
1、舊中國的廣告管理才剛剛起步,還未形成較為完善的管理體系。表現(xiàn)在:(1)廣告行政與法制管理上,沒有一部正規(guī)嚴(yán)肅的廣告管理法規(guī),只在一些新聞和出版法規(guī)上,對(duì)廣告內(nèi)容做了大略的限制；(2)舊中國廣告行業(yè)自律,主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束；(3)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理上基本無章可循,放任自流,而畫家在廣告公司的地位很高；(4)企業(yè)和社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督管理基本上是空白。
2、廣告代理商的出現(xiàn)及其形式。
3、20世紀(jì)30年代我國廣告業(yè)發(fā)展概況。
（二）次點(diǎn)
識(shí)記：
1、五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起,以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。
(1)報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。
(2)革命報(bào)刊注重廣告宣傳。1918年李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評(píng)論》。1919年毛澤東在長沙創(chuàng)辦《湘江評(píng)論》。
(3)廣告媒介多樣化。除了報(bào)紙廣告外,其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也