自考“廣告學(xué)（二）”知識(shí)點(diǎn)梳理（6） -自考串講筆記

　　第六章 廣告信息P160

　　一。廣告信息由直接信息和間接信息兩大部分組成，其中直接信息是廣告信息表達(dá)的重點(diǎn)。

　　一。直接信息（識(shí)記）——指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，它包括：語(yǔ)言，構(gòu)圖，聲間，色彩。

　　二。間接信息（識(shí)記）——是除了商品之外的信息，是為了強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容，主要有：人物，道具，情節(jié)。

　　三。廣告主題（識(shí)記）——是廣告為達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和所要傳播的最基本的觀(guān)念。它是廣告宣傳的重點(diǎn)，是廣告作品的靈魂。

　　四。1961年，美國(guó)廣告大師羅瑟。瑞夫提出了確立廣告主題的USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論）。

　　五。由大衛(wèi)。奧格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企業(yè)形象之間。

　　六。廣告定位（識(shí)記）——就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)位置。

　　七。廣告創(chuàng)意（識(shí)記）P169——?jiǎng)?chuàng)意最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，它是以一種突破常的思維方式來(lái)對(duì)題材的選擇，主題的提煉，形象的典型化，文字的精煉，構(gòu)圖和意境，以及體裁，表現(xiàn)方式，風(fēng)格等進(jìn)行的總體思考和想象。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美融合起來(lái)。

　　八。廣告創(chuàng)意的原則——促進(jìn)銷(xiāo)售的原則，真實(shí)性原則，獨(dú)特性原則，藝術(shù)性原則，關(guān)注的理解原則，合理性原則。

　　九。廣告創(chuàng)意的具體方法（領(lǐng)會(huì)）P175

　　1.形象創(chuàng)意法2.直覺(jué)創(chuàng)意法3.發(fā)散創(chuàng)意法4.逆向創(chuàng)意法5.側(cè)向創(chuàng)意法6.聯(lián)想創(chuàng)意法7.靈感創(chuàng)意法8.仿真創(chuàng)意法

　　十。廣告文案的內(nèi)容要素——1廣告主題2廣告標(biāo)題3廣告口號(hào)4廣告正文5.廣告附文

　　十一。廣告文案的創(chuàng)作要求（領(lǐng)會(huì)）P184

　　1.主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)。一般來(lái)說(shuō)，廣告作品的容量是相當(dāng)有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準(zhǔn)確，鮮明突出。而標(biāo)題是廣告文案的點(diǎn)晴之筆，一定要精心寫(xiě)作，以強(qiáng)化廣告的吸引力。

　　2.事實(shí)為本，選材集中。收集，鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。

　　3.結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng)4.感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)。

　　十二。廣告構(gòu)圖的原則——以少勝多，主次有序，虛實(shí)相生，活潑有致。