07年10月自考“國際貿(mào)易理論與實務(wù)”筆記16 -自考串講筆記

    第十八章 出口戰(zhàn)略的選擇

    SWOT分析法：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（opportunitied），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（threats）。

    市場選擇戰(zhàn)略：是對國際目標(biāo)市場的評估和選擇，也就是從世界諸多國家和地區(qū)中選出最具吸引力的國家和地區(qū)，使之成為企業(yè)出口的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    影響目標(biāo)市場選擇的主要因素有哪些？

    1. 營銷環(huán)境是影響出口活動的重要因素，它包括消費者、營銷中介人、供應(yīng)者、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)等微觀經(jīng)濟因素，也包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等宏觀環(huán)境因素。

    2. 出口營銷動因往往也會左右對目標(biāo)市場的選擇。

    3. 市場細(xì)分變量的選擇也會對目標(biāo)市場的選擇產(chǎn)生影響。

    目標(biāo)市場的選擇方法主要有：

    1、評估法； 2、缺口分析法； 3、波士頓矩陣法；

    4、里茲克拉三層面評估法； 5、茹特的企業(yè)銷售潛力評估法等。

    企業(yè)出口的市場進(jìn)入戰(zhàn)略有兩種：直接出口和間接出口（是指通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)，或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口。）

    直接出口與間接出口的根本區(qū)別是生產(chǎn)企業(yè)以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國際營銷活動。

    間接出口的主要渠道有哪些：（其各渠道定義及優(yōu)點請看細(xì)看P316

    1、外貿(mào)公司； 2、國際性貿(mào)易公司；

    3、出口經(jīng)營公司或出口管理公司； 4、“掛拖車”出口；

    5、國際性信托公司； 6、外商駐本國采購機構(gòu)等。

    直接出口的主要渠道有：（其各渠道定義及優(yōu)點請看細(xì)看P317）

    1. 國外經(jīng)銷商；

    2. 國外代理商；

    3. 國際直銷；

    4. 提供加工裝配業(yè)務(wù)和補償貿(mào)易的國外廠商；

    5. 國外銷售辦事處或分公司等。

    6. 此外，參與國際投標(biāo)與期貨交易也可作為一種出口的市場進(jìn)入方式。

    出口營銷組合由四個主要變量構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

    產(chǎn)品整體概念：是指產(chǎn)品由三個部分組成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品的最基本內(nèi)容，向消費者提供他們所需要的該產(chǎn)品的基本效用或使用價值。形式產(chǎn)品是指構(gòu)成產(chǎn)品實體的產(chǎn)品的具體形態(tài)，它包括產(chǎn)品的款式、特色、質(zhì)量水平、品牌、包裝等若干內(nèi)容。延伸產(chǎn)品，即附加產(chǎn)品指消費者通過交換獲得某一產(chǎn)品實體的同時所附帶得到的各種服務(wù)。

    典型的產(chǎn)品生命周期由四個階段構(gòu)成：

    投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同階段產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的市場特征，因而應(yīng)采取不同的營銷策略：

    1. 投入期；可供選擇的有：A高價高促銷策略；B低價高促銷策略；C高價低促銷策略；D低價低促銷策略。

    2. 成長期；策略的核心是延長這一時期，根據(jù)要求完善產(chǎn)品設(shè)計，增加花色品種，形成產(chǎn)品系列，同時加大促銷力度，促銷的目標(biāo)是樹立良好的品牌形象，廣告的重點從一般的告知轉(zhuǎn)為樹立品牌偏好。

    3. 成熟期，應(yīng)實施富有進(jìn)取性的營銷策略，如多元化策略及產(chǎn)品改良策略等，通過各因素的綜合考慮和調(diào)整，達(dá)到吸引顧客，延長成熟期的目的；

    4. 衰退期，企業(yè)應(yīng)有計劃有步驟地退出原有市場進(jìn)行新的產(chǎn)品開發(fā)。

    產(chǎn)品組合，指當(dāng)一個企業(yè)開展多品種營銷時其生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線指在技術(shù)上或結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)能滿足同類需求，但規(guī)格、檔次、款式不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中不同的個別產(chǎn)品。

    出口產(chǎn)品組合策略有幾種：

    1. 產(chǎn)品直接延伸策略，即企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的某種或某幾種產(chǎn)品，不做任何改動直接銷往國際市場。

    2. 產(chǎn)品更改策略，即根據(jù)特定目標(biāo)市場需求偏好將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的某幾種產(chǎn)品適當(dāng)修改后推向國際市場。

    3. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即放棄企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合，以某一特定國際市場需求為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品并推向目標(biāo)市場。

    優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略有哪些？

    1. 擴大產(chǎn)品組合：即拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，以便充分利用現(xiàn)有資源和市場機會并分散經(jīng)營風(fēng)險。

    2. 縮減產(chǎn)品組合：當(dāng)東道國市場需求發(fā)生較大變化時，適當(dāng)淘汰那些虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

    3. 產(chǎn)品線延伸策略：改變產(chǎn)品原來的市場地位增加產(chǎn)品檔次，擴大市場覆蓋面。又分：向下、向上及雙向延伸。

    出口企業(yè)的品牌策略有幾種？

    1、制造商品牌與經(jīng)銷商品牌策略；2、個別品牌與家族品牌策略；

    3、多種品牌策略； 4、品牌推展策略。

    出口企業(yè)的定價目標(biāo)有哪些：

    1. 利潤最大化；

    2. 實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率；

    3. 追求較高的市場占有率；

    4. 為適應(yīng)價格競爭，通常實力較弱的中小企業(yè)會追隨大企業(yè)價格。

    影響出口企業(yè)定價的主要因素有：

    1、成本費用； 2、市場供求狀況； 3、市場競爭態(tài)勢；

    4、計價貨幣的選擇與匯率波動； 5、政策法律因素。

    出口企業(yè)定價方法有哪些？

    1. 成本導(dǎo)向定價。具體方法有：A成本加成定價法；B損益平衡定價法；C邊際貢獻(xiàn)定價法。

    2. 需求導(dǎo)向定價。具體方法有：A理解價值定價法；B需求差異定價法。

    3. 競爭導(dǎo)向定價。具體方法有：A隨行就市定價法；B低于競爭者價格定價法；C高于競爭者價格定價法；D領(lǐng)導(dǎo)價格定價法；E密封投標(biāo)定價法。

    出口企業(yè)的定價技巧有哪些：

    1. 心理定價，即利用不同消費者的價格心理確定價格水平，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、分級定價等；

    2. 折扣定價，一種減價策略，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣；

    3. 新產(chǎn)品定價，定價技巧有：A取脂定價B滲透定價；C中間價格。

    4. 關(guān)聯(lián)定價，即組合定價，對相關(guān)產(chǎn)品按一定的綜合毛利率定價，實現(xiàn)企業(yè)整體利潤最大化的目標(biāo)。

    選擇出口渠道應(yīng)考慮哪些因素？

    1. 應(yīng)考慮產(chǎn)品特性，包括產(chǎn)品體積、重量、技術(shù)復(fù)雜程度、顧客服務(wù)要求、季節(jié)時令性、易腐性等因素來決定產(chǎn)品是適合于多環(huán)節(jié)的長渠道還是中間商較少的短渠道。

    2. 應(yīng)考慮市場需求的特點，即不同目標(biāo)市場消費者數(shù)量、地區(qū)分布、購買習(xí)慣等方面的特性。

    3. 應(yīng)考慮企業(yè)自身特點。

    4. 應(yīng)考慮不同國別市場在分銷渠道選擇上的特殊要求和規(guī)定。

    出口企業(yè)的渠道策略有哪些：

    1. 直接渠道還是間接渠道；

    2. 長渠道還是短渠道；

    3. 寬渠道還是窄渠道；

    4. 傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道；

    5. 統(tǒng)一渠道還是國別渠道。

    渠道寬度：是指企業(yè)在某一地區(qū)市場上并列使用同類中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少則為窄。

    在決策渠道寬度時，出口企業(yè)可有三種選擇：

    1. 密集分銷：即出口企業(yè)在某一目標(biāo)市場上盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品以加速市場擴散，擴大市場覆蓋面，使顧客能隨時方便地購買；

    2. 選擇分銷：即出口企業(yè)在某一目標(biāo)市場上只選擇幾個中間商推銷其產(chǎn)品，可以節(jié)約渠道費用，維護產(chǎn)品在某地區(qū)的信譽；

    3. 獨家分銷：即出口企業(yè)在某一目標(biāo)市場上只通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。

    何為促銷組合策略？

    促銷組合就是有計劃地、有目的地將各種促銷方式結(jié)合起來綜合運用。促銷組合的變量有四種，即人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。這些促銷活動可分為人員促銷和非人員促銷，促銷策略了可相應(yīng)地分為

    A、 推動策略：指用人員推銷的方式，通過一定的渠道，把產(chǎn)品和勞務(wù)推薦給消費者，常用的方法有：訪問推銷法、示范推銷法、服務(wù)推銷法、網(wǎng)點銷售法等。

    B、 拉引策略：指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等非人員方式宣傳產(chǎn)品，吸引顧客購買，常用方法有：廣告促銷法、邀請促銷法、代銷、試銷促銷法、信譽促銷法等。

    促銷組合各變量的定義、主要策略及主要方法：

    1. 人員推銷：是企業(yè)派出人員直接向顧