07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講（16）

　　第十三章

　　一、市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。

　　二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類(lèi)型的信息。這些信息是：

　?。?、媒體分配

　?。病⒚襟w受眾數(shù)量

　?。?、廣告曝光量

　?。?、廣告知覺(jué)

　?。?、廣告溝通

　?。?、銷(xiāo)售反饋

　　三、在現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中，占支配地位的統(tǒng)計(jì)電視收視率的公司是Ａ.Ｃ.Ｎielsen.它也是最早采用儀器對(duì)受眾的收視率進(jìn)行調(diào)查的公司。

　　四、收集電視收視率數(shù)據(jù)的方法共有四種。

　　１、日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過(guò)的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。

　?。ǎ保┤沼浄ǖ膬?yōu)點(diǎn)：是費(fèi)用相對(duì)比較便宜。缺點(diǎn)是真實(shí)性難于確定。

　?。病x表法

　?。保﹥x表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時(shí)是否每個(gè)家庭成員者在觀看。

　?。场㈦娫挷稍L回憶法主要是通過(guò)電話采訪抽取樣本，并詢問(wèn)此時(shí)他們?cè)诳词裁措娨暪?jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問(wèn)他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個(gè)問(wèn)題是對(duì)樣本么應(yīng)的有交性進(jìn)行的檢查。

　?。?、個(gè)人采訪回憶法

　　五、一個(gè)好的廣告效果分析系統(tǒng)，應(yīng)該遵循以下原則。

　　１、具有測(cè)量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段；

　?。?、在每個(gè)具體的實(shí)驗(yàn)之前，必須明確實(shí)驗(yàn)的結(jié)果將如何得以運(yùn)用；

　　３、必須提供多方面的測(cè)量手段，因?yàn)閱我坏臏y(cè)量手段一般不能評(píng)定廣告的效果；

　　４、必須建立在人們對(duì)信息的反應(yīng)上，包括對(duì)廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；

　?。?、應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；

　?。丁?yīng)該提供一定的控制手段，來(lái)避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；

　?。?、能夠考慮到樣本的特性

　?。?、能夠證明測(cè)量的信度和效度

　　六、事前測(cè)試程序

　　１、消費(fèi)者審查；

　?。病V告組合測(cè)試；

　　３、生理學(xué)方法；

　?。保┑谝环N方法是，用眼動(dòng)儀追蹤眼睛的注視點(diǎn)廣告上的運(yùn)動(dòng)軌跡。

　?。玻┢つw電反應(yīng)測(cè)試是另一種對(duì)廣告效果進(jìn)行的生理學(xué)測(cè)試。

　?。?、仿真廣告載體；

　?。怠⒅变N(xiāo)式測(cè)試；

　?。保┲变N(xiāo)式測(cè)試實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者行為的直接測(cè)量，這樣的測(cè)量就避免了態(tài)度測(cè)量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測(cè)量消費(fèi)者實(shí)際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

　?。玻┲变N(xiāo)式測(cè)試的局限性

　　①有時(shí)候消費(fèi)者是由于優(yōu)惠卷本身的特點(diǎn)而采取的行為，而不是因?yàn)槠渲械膹V告內(nèi)容。

　?、谟行┫M(fèi)者可能會(huì)對(duì)優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實(shí)際的行為。

　　③這樣的一些行為，也可能不會(huì)對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的行為產(chǎn)生影響。

　　６、仿真廣播測(cè)試；

　　７、劇場(chǎng)測(cè)試；

　?。?、追蹤測(cè)試；

　　９、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

　　七、事后測(cè)試

　　１、再認(rèn)測(cè)試

　　２、回憶測(cè)試

　　３、銷(xiāo)售測(cè)試