自考“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”復(fù)習(xí)資料（四）

　　91.每一營(yíng)業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298

　　贈(zèng)送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。

　　折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷(xiāo)售發(fā)放折價(jià)券，通過(guò)特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。

　　減價(jià)優(yōu)待：（減價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。

　　贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送，郵寄贈(zèng)送，交易印花。

　　銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和商品示范表演。

　　中間商促銷(xiāo)：對(duì)批發(fā)商和零售商的促銷(xiāo)——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。

　　業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：垂直的銷(xiāo)售者商展，水平的銷(xiāo)售者商展。

　　獎(jiǎng)金。

　　競(jìng)賽。

　　92.預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案的意義和方法P315

　　意義：確定促銷(xiāo)工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試可以確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷(xiāo)成本和減少浪費(fèi)，保證營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。

　　方法：面向消費(fèi)者的預(yù)試方法——征求意見(jiàn)法，對(duì)比試驗(yàn)法

　　面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見(jiàn)法，深入訪問(wèn)法。

　　93.評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P316

　　對(duì)促銷(xiāo)前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比：用營(yíng)業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過(guò)程中的銷(xiāo)售變化，來(lái)衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷(xiāo)的效果。

　　進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

　　通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。

　　94.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要對(duì)象（界定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的重要性）P319

　　公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計(jì)劃和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　生存性公眾：政府，社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東。

　　功能性公眾，輸入系統(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，員工。

　　輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者。

　　同業(yè)性公眾：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)協(xié)會(huì)，同業(yè)組織。

　　擴(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營(yíng)利組織，一般公眾。

　　95.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的策略P323

　　抓住轟動(dòng)事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動(dòng)，參與有爭(zhēng)議的爭(zhēng)辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日。

　　96.危機(jī)攻關(guān)處理的過(guò)程P327

　　隔離危機(jī)，處理危機(jī)，消除危機(jī)后果，維護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)。

　　97.客戶構(gòu)成分析P333

　　客戶一般構(gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計(jì)各分類(lèi)客戶的銷(xiāo)售額，合計(jì)各分類(lèi)客戶的銷(xiāo)售額；計(jì)算出各客戶在該分類(lèi)中占分類(lèi)銷(xiāo)售額的比重及大客戶在總客戶銷(xiāo)售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類(lèi)。

　　客戶與本公司的交易業(yè)績(jī)分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計(jì)算出各客戶占本公司總銷(xiāo)售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平。

　　不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析：將自己對(duì)客戶銷(xiāo)售的各種商品，按銷(xiāo)售額由高到低排列；合計(jì)所有商品的累計(jì)銷(xiāo)售額；計(jì)算出各種商品銷(xiāo)售額占累積銷(xiāo)售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷(xiāo)售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷(xiāo)售的重點(diǎn)。

　　不同商品毛利率的分析：將自己所負(fù)責(zé)的對(duì)客戶銷(xiāo)售的商品按毛利率大小排序，計(jì)算出各種商品的毛利率。

　　商品周轉(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷(xiāo)商品的庫(kù)存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫(kù)存量進(jìn)行平均，求出平均庫(kù)存量，在將銷(xiāo)售額除以平均庫(kù)存量，得商品周轉(zhuǎn)率。

　　交叉比率分析。

　　貢獻(xiàn)比率分析。

　　98.客戶信用調(diào)查分析時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P335

　　對(duì)經(jīng)營(yíng)者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營(yíng)方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地與環(huán)境狀況，員工的組織紀(jì)律，勞動(dòng)效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素質(zhì)，與消費(fèi)者關(guān)系狀況，庫(kù)存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會(huì)形象。

　　對(duì)消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入與財(cái)產(chǎn)狀況，有何消費(fèi)特征與偏好，籍貫或國(guó)籍，聯(lián)系方式。

　　99.客戶投訴處理程序P339

　　記錄投訴內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門(mén)，投訴處理部門(mén)分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實(shí)施處理方案，總結(jié)評(píng)價(jià)。

　　100.客戶投訴處理應(yīng)注意的問(wèn)題P341

　　建立各種規(guī)章制度，及時(shí)處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。

　　101.不同市場(chǎng)狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)P343

　　完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷(xiāo)售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分，競(jìng)爭(zhēng)者所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有多大差異，進(jìn)入和推出市場(chǎng)的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)降低成本的方式進(jìn)行的。

　　壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道，強(qiáng)化促銷(xiāo)，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。

　　寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會(huì)遭到其他企業(yè)的猛烈反對(duì)，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識(shí)。

　　完全壟斷市場(chǎng)：是指由一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)基本上都無(wú)法進(jìn)入。完全壟斷市場(chǎng)的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。

　　102.具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的要求P344

　　辨認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場(chǎng)方面來(lái)進(jìn)行分析。

　　確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：在利潤(rùn)目標(biāo)之后，競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要知道各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。

　　分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。

　　估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過(guò)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)別人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過(guò)向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)分析時(shí)，特別要注意競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)形式估計(jì)上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。

　　判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營(yíng)銷(xiāo)舉措之后，競(jìng)爭(zhēng)者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的。

　　選擇企業(yè)的對(duì)策：應(yīng)考慮的因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近，競(jìng)爭(zhēng)者的良莠。

　　103.不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P352

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。

　　保護(hù)市場(chǎng)占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。

　　提高市場(chǎng)占有率——注意不要引起反壟斷活動(dòng)，為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的正確性。

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，

　　選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。

　　市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市?chǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場(chǎng)的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。

　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一分銷(xiāo)渠道。

　　104.不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P358

　　增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　市場(chǎng)滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。

　　市場(chǎng)發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售到新的市場(chǎng)上去。

　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場(chǎng)中去，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

　　產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開(kāi)發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開(kāi)始形成的市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。

　　市場(chǎng)創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個(gè)新興的市場(chǎng)上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場(chǎng)創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出一種全新產(chǎn)品。

　　多角化經(jīng)營(yíng)策略——企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。

　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專(zhuān)院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門(mén)和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。

　　穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無(wú)增長(zhǎng)型和微增長(zhǎng)型。

　　緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變