07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（5） -自考串講筆記

　　第三節(jié)　戰(zhàn)略計劃過程

　　戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。

　　一、規(guī)定企業(yè)任務

　　規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素。任務書應具備的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

　　4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經營什么業(yè)務。

　　5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經營為大眾服務的廉價快餐。

　　（二）任務報告書應具備的條件。

　　1.市場導向?！　?.切實可行。　　3.富鼓動性?！　?.具體明確。

　　二、確定企業(yè)目標

　　目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數量化、現實性、一致性等要求。

　　規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標心中有數，并對其目標的實現完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。

　　表2-1　　　　　　企業(yè)的任務與目標

　　類　別 內　容

　　任務（5WIH） 　　What？　 干什么？

　　Who？　　為誰服務？

　　When？　 何時滿足其需求？

　　Where？　何處滿足其需求？

　　Why？　　為什么這么干？

　　How？　　如何滿足其需求？

　　目　標 貢獻目標 提供給市場的產品（數量、質量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標。

　　市場目標 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。

　　競爭目標 行業(yè)地位的鞏固或提升。

　　發(fā)展目標 企業(yè)資源的擴充；生產能力的擴大；經營方向和形式的發(fā)展。

　　為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：

　?。ㄒ唬哟位！　。ǘ盗炕！　。ㄈ┈F實性?！　。ㄋ模┮恢滦浴?/p>

　　三、安排業(yè)務組合

　　（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分……

　　一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：

　　1.它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；　　2.它有不同的任務；　　3.它有其競爭者；　　4.它有認真負責的經理；　　5.它掌握一定的資源；　　6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；　　7.它可以獨立計劃其他業(yè)務。

　　（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法

　　1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類的評價。

　　圖2-1　波士頓咨詢集團法

　　矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

　　矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。

　?。?）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

　?。?）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　?。?）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　?。?）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。