07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（3） -自考串講筆記

　　二、產品觀念

　　產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經營陷入困境。

　　三、推銷觀念

　　推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。

　　推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

　　四、市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經營哲學。西奧多？萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

　　五、客戶觀念

　　所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

　　需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經營的產品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

　　六、社會市場營銷觀念

　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

　　第三節(jié)　市場營銷管理過程

　　所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

　　一、分析市場機會

　　尋找和分析、評價市場機會的主要方法。

　　1.收集市場信息。營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會。

　　2.分析產品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)、多元化經營。

　　3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。

　　二、選擇目標市場

　　市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。

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　?。ǘ┻x擇專業(yè)化。

　　（三）產品專業(yè)化。產品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產品。

　　（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。

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　　三、設計市場營銷組合

　　市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關系。市場營銷組合的構成特點。大市場營銷的內涵與特點。

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分。

　　所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。

　　（一）市場營銷組合的構成

　　包括產品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。

　?。ǘ┦袌鰻I銷組合的特點

　　1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。

　　2.市場營銷組合是一個復合結構。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。

　　3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。

　　4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。

　?。ㄈ┐笫袌鰻I銷的內涵與特點

　　菲利普？科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力（Power）與公共關系（Public Relations），成為“6P”。

　　1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場?！　?.大市場營銷的涉及面比較廣泛。

　　3.大市場營銷的手段較為復雜?！　?.大市場營銷采用積極的誘導方式。

　　5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

　　四、管理市場營銷活動

　　市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制