自考“廣告策劃”全面總結(jié)（4）

　　市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標(biāo)顧客有交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。

　　構(gòu)成：

　　→   市場營銷的微觀環(huán)境：與企業(yè)聯(lián)系緊密、影響其為顧客服務(wù)的參與者

　　♂   企業(yè)自身

　　♂   供應(yīng)商

　　♂   中間商

　　♂   顧客

　　♂   競爭者

　　♂   廣大公眾

　　→   市場營銷的宏觀環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大的社會力量

　　♂   人口

　　♂   經(jīng)濟(jì)

　　♂   自然

　　♂   科技

　　♂   政治

　　♂   法律

　　♂   社會文化

　　企業(yè)市場營銷的核心鏈條：供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中間商——顧客

　　企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點

　　市場營銷的宏觀制約因素：

　　→   宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

　　→   市場的政治、法律背景

　　→   文化背景

　　市場營銷的微觀制約因素：

　　→   企業(yè)的自身目標(biāo)和資源

　　→   供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

　　→   中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　→   顧客對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度及其實際的購買行為

　　→   競爭者的情況

　　市場概況：

　　→   市場規(guī)模

　　→   市場構(gòu)成

　　→   市場構(gòu)成的特性

　　市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)——目的：找出企業(yè)在市場上面臨的主要機(jī)會點和問題點

　　目標(biāo)市場分析：

　　目標(biāo)市場：指企業(yè)根據(jù)本身條件和外界因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象。

　　目標(biāo)市場分析應(yīng)注意消費(fèi)者的：

　　人數(shù)

　　年齡結(jié)構(gòu)

　　收入水準(zhǔn)

　　民族或籍貫

　　背景

　　居住分布

　　生活方式

　　消費(fèi)心理

　　貯物習(xí)慣

　　購買季節(jié)性變化

　　“新貴族”——“消費(fèi)高、收入低”的消費(fèi)特點：

　　收入與消費(fèi)的差距

　　對商品觀念價值的重視——身份、地位、高檔次的生活

　　競爭對手分析

　　市場競爭：商品經(jīng)濟(jì)所特有的且必然產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為爭取有利的生產(chǎn)和銷售條件而進(jìn)行的一種經(jīng)濟(jì)活動。

　　分析競爭對手的兩大方面：

　　競爭對手的整體營銷情況：

　　→   競爭對手的數(shù)目

　　→   主要競爭對手的經(jīng)營歷史、財政信貸情況

　　→   主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率

　　→   主要競爭對手在消費(fèi)者心目中的形象地位

　　→   主要競爭對手的營銷手段、方式及特點，銷售渠道及分布，生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況

　　→   主要競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期以及生產(chǎn)者的整體素質(zhì)

　　競爭對手的廣告形式

　　→   廣告的勸說方式

　　♂   產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例

　　♂   廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?/p>

　　→   廣告的數(shù)量

　　→   廣告的費(fèi)用

　　→   廣告與其他推銷方法的配合

　　第三節(jié)   廣告策劃中信息資料的運(yùn)用

　　現(xiàn)代信息的特點：（簡答）

　　信息增長迅猛

　　傳遞手段多樣

　　傳遞速度迅捷

　　信息的分類：（簡答）

　　按內(nèi)容分

　　社會信息

　　非社會信息

　　按人的感知方式分

　　直接信息

　　間接信息

　　按存在形式分

　　內(nèi)儲信息

　　外化信息

　　按動靜狀態(tài)分

　　動態(tài)信息

　　靜態(tài)信息

　　按外化結(jié)果分

　　記錄信息

　　無記錄信息

　　按符號種類分

　　語言信息

　　非語言信息

　　按信息論方法分

　　未知信息

　　冗余信息

　　按價值觀念分

　　有害信息

　　無害信息

　　一項成功的策劃所要加以搜集研究的信息：

　　知彼——公眾信息

　　知己——主體信息

　　知天——時機(jī)信息

　　知地——環(huán)境信息

　　信息獲取的途徑：（背）

　　建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)

　　“有意識調(diào)查”

　　“建立通訊網(wǎng)絡(luò)”

　　花錢“買”信息

　　引進(jìn)模仿

　　社會咨詢

　　處處留心皆信息

　　在媒介中收集信息

　　在商品中捕捉信息

　　在聊天中留心信息

　　在生活中觀察信息

　　第六章    廣告策劃中的目標(biāo)策略

　　第一節(jié)   廣告目標(biāo)策略

　　廣告目標(biāo)策劃：對廣告運(yùn)動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。

　　制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)

　　廣告運(yùn)動獲得成功的關(guān)鍵——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)

　　一切廣告最根本的目的——擴(kuò)大銷售

　　廣告目標(biāo)包含：

　　所要達(dá)到的目的

　　著重揭示廣告運(yùn)動的方向

　　提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)

　　廣告的目標(biāo)：增強(qiáng)和改變消費(fèi)者的觀念，引導(dǎo)人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽(yù)和知名度

　　廣告目標(biāo)的特征：（簡答）

　　整體性

　　長期性

　　方向性

　　標(biāo)準(zhǔn)性：對廣告活動的效果加以衡量——廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志

　　提出衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)

　　廣告目標(biāo)是可以檢驗的

　　廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別：

　　銷售對銷售信息

　　廣告目標(biāo)：送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息，傳播效果

　　行銷目標(biāo)：銷售與利潤

　　現(xiàn)實效果對遷延效果

　　廣告目標(biāo)：遷延效果

　　行銷目標(biāo)：單一特定期間的現(xiàn)實效果

　　有形結(jié)果對無形結(jié)果

　　廣告目標(biāo)：無形結(jié)果

　　行銷目標(biāo)：有形結(jié)果，具體措施

　　廣告目標(biāo)的類型：

　　按目標(biāo)的不同層次分

　　總目標(biāo)：全局和總體性的廣告目標(biāo)

　　分目標(biāo)：總目標(biāo)的具體目標(biāo)

　　按目標(biāo)的重要程度分

　　主要目標(biāo)：涉及廣告運(yùn)動全局的、長期的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　次要目標(biāo)：主要目標(biāo)的實現(xiàn)過程中附帶的目標(biāo)

　　按時間分

　　長遠(yuǎn)目標(biāo)

　　短期目標(biāo)

　　按內(nèi)容分

　　商品目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)

　　觀念目標(biāo)

　　大體上分：

　　行動目標(biāo)

　　廣告活動：針對商品購買者和購買影響者所進(jìn)行的一種勸說性的傳播活動。

　　根據(jù)廣告所引起的消費(fèi)者的行動或反應(yīng)分：

　　直接行動目標(biāo)：廣告運(yùn)動促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反映的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運(yùn)動促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時行動。

　　間接行動目標(biāo)：指廣告運(yùn)動并不要求獲得消費(fèi)者的直接購買反應(yīng)與行為，而是希望消費(fèi)者知道市場上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于刺激消費(fèi)者長期的商品需要。