北大2003年“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”聽(tīng)課筆記（2）

　　第4章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

　　需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。在消費(fèi)行為領(lǐng)域里，消費(fèi)者需要的特征通常表現(xiàn)為多元性、主導(dǎo)性和動(dòng)態(tài)性。

　　消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：

　?、毙枨蟮亩嘣允侵感枨笫嵌喾矫娴?。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足；

　　⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；

　?、承枰膭?dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。

　　動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。

　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論。人類(lèi)的需要包括生理、安全、愛(ài)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

　　需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？

　?、笔袌?chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；

　?、泊_定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要；

　?、惩其N(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。

　　簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。

　　該 理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與工作不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要；后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需 要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿(mǎn)足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待 遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿(mǎn)足的。

　　采？用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

　　簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀(guān)體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性（強(qiáng)度、方向性和久暫性）：

　?、本砣霃?qiáng)度分高低兩大類(lèi)；

　?、簿砣氲姆较蛐允钦f(shuō)活動(dòng)指向的目標(biāo)；

　?、尘脮盒员憩F(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。

　　針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？

　　對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。

　　低 卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線(xiàn)索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較 之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略，即先向消費(fèi)者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品。

　　可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線(xiàn)索。

　　對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

　　第5章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略

　　態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀(guān)念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

　?、睉B(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得的；

　?、矐B(tài)度必有對(duì)象；

　?、硲B(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；

　?、磻B(tài)度有其穩(wěn)定性；

　?、祽B(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。

　　簡(jiǎn)述態(tài)度的功能。

　　⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿(mǎn)足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿(mǎn)足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度；

　?、沧晕曳佬l(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾；

　?、硟r(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象；

　　⒋知識(shí)功能：又稱(chēng)對(duì)象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。

　　簡(jiǎn)述態(tài)度的改變

　　態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

　?、?調(diào)協(xié)理論：個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對(duì)某位朋友懷有積極態(tài)度，而對(duì)某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒牵绻堰@位朋友和那個(gè) 東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說(shuō)會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

　?、财胶饫碚摚赫J(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

　?、?認(rèn)知失諧論：人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或 態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為失諧因 子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改變態(tài)度的壓力也就越強(qiáng)。

　　失諧程度依賴(lài)于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

　　⒋多重屬性理論。

　?、瞪鐣?huì)適應(yīng)理論。

　　態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過(guò)中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺(jué)察到的效果和損益知識(shí)等。

　　責(zé)任心是一個(gè)人對(duì)活動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)的反映。

　　可覺(jué)察到的效果是指行為或活動(dòng)的效果應(yīng)當(dāng)讓人覺(jué)察到。

　　有關(guān)損益的知識(shí)是指清楚達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng)可能帶來(lái)的利弊。

　　促銷(xiāo)策略有哪些？

　　⒈改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

　　⒉改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

　?、吃黾踊驕p少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

　?、锤淖冎饔^(guān)的規(guī)范信念。

　?、蹈淖冏駨闹饔^(guān)規(guī)范的動(dòng)機(jī)。

　　⒍改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。

　　第6章 消費(fèi)者的決策

　　決策的一般性質(zhì)：

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個(gè)問(wèn)題或待解決的沖突情境；

　?、矝Q策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)；

　　⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；

　?、礇Q策者面臨某種不確定性。

　　消費(fèi)者決策的主要方面：

　　在市場(chǎng)中，消費(fèi)者到處都會(huì)遇到各種決策問(wèn)題，消費(fèi)者決策的主要方面包括買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、到什么地方買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)和如何買(mǎi)。

　　沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有哪幾種類(lèi)型？

　　沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)意向的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。包括以下幾種類(lèi)型：

　　⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無(wú)購(gòu)買(mǎi)的念頭，購(gòu)買(mǎi)完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　?、蔡崾緵_動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　?、嘲凳緵_動(dòng)型：消費(fèi)者過(guò)去無(wú)某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見(jiàn)便產(chǎn)生需要。

　　⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買(mǎi)的期望和意向但無(wú)具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足和快樂(lè)的特性叫做商品的效用。

　　總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿(mǎn)足量稱(chēng)為總效用。

　　邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　邊際效用中的消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，并且使購(gòu)買(mǎi)的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買(mǎi)每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　按照無(wú)差異曲線(xiàn)分析什么是消費(fèi)者均衡？怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡？

　?、睙o(wú)差異曲線(xiàn)是用來(lái)表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都是相等的曲線(xiàn)。

　?、膊煌臒o(wú)差異曲線(xiàn)的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

　?、碂o(wú)差異曲線(xiàn)分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、?直線(xiàn)CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線(xiàn)，叫