北大2003年“消費與廣告心理學”聽課筆記（1）

第一章緒論

消費行為：消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

1、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

2、消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）

3、消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

試述消費者心理學理論來源的依據(jù)：

消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質(zhì)，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經(jīng)濟學和文化人類學等。

1、心理學：有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

2、社會學：關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

3、經(jīng)濟學：關于商品生產(chǎn)與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

4、文化人類學：有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

消費者行為的意義：

⒈研究消費行為可以指導設計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；

⒋為促進對外貿(mào)易服務；

⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。

消費行為的研究方法有哪些？

常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其內(nèi)在的原因，以研究消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2、訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。

結構式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談者主動詢問，受訪者逐一回答的方式進行的。

無結構式的訪談又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談者和受訪者之間自然的交談方式進行的。

3、問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。

4、投射測驗法。

（1）為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學家創(chuàng)造了投射測驗的方法。

（2）什么是投射測驗？

投 射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意 義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測 者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結果就比較真實。

（3）最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。

（4）投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

（5）運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

海 爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩 組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半 的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被 試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女 不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為操持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調(diào)的是它省時省事，讓 人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投 射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我 們，在消費者心目中，產(chǎn)品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

對風險的知覺：

所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

資金的風險涉及產(chǎn)品是否值得花費這么多的時間和金錢的風險。

功能的風險指產(chǎn)品的性能是否能達到期望水平的風險。

社會的風險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風險。

心理風險是指購買是否會挫傷消費者自我的風險。

身體的風險是指購買的商品是否有害于身體健康的風險。

盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)。