北大2003年“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”聽(tīng)課筆記（4）

　　情感性廣告中常見(jiàn)的維度（運(yùn)用因素）：⒈美感；⒉親熱感；⒊幽默感；⒋恐懼感。

　　如何取信于消費(fèi)者？（如何增強(qiáng)廣告信息的可信度）

　?、鄙朴谡f(shuō)明廣告商品的特點(diǎn)與不足；

　?、矊?shí)際表演或操作；

　?、晨茖W(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)；

　　⒋消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。

　　廣告失實(shí)后自己修正。

　　名人廣告的說(shuō)服

　　一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　?、逼返乱乇磉_(dá)的是做人。它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)；

　?、矊?zhuān)業(yè)性是指名人對(duì)廣告中所述問(wèn)題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度；

　?、撑c商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱(chēng)等；

　?、次w了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛(ài)度。

　　對(duì)名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說(shuō)服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對(duì)實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：

　?、庇绊懨藦V告效果的因素相當(dāng)多，專(zhuān)業(yè)性、吸引力、品德、與商品類(lèi)別的一致性等等。但是，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這些都是外部條件，它們必然要通過(guò)受眾的內(nèi)部條件起作用。對(duì)名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一；

　?、矎V告中名人的言語(yǔ)和表演，必須強(qiáng)化受眾對(duì)其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂(lè)于眾，更不能弄虛作假；

　?、惩粋€(gè)名人為多類(lèi)商品作廣告是屢見(jiàn)不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度、以及對(duì)名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

　　誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)，它借助于文字、圖案等知覺(jué)線(xiàn)索，讓消費(fèi)對(duì)某種對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。

　　誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。

　　第12章 品牌形象與認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)

　　品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某種商品的重要線(xiàn)索。

　　在具體命名時(shí)應(yīng)該防止以下兩種傾向：1、雷同；2、獵奇求偏。

　　商標(biāo)的類(lèi)型：在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類(lèi)型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

　　商標(biāo)意識(shí)：就是對(duì)商標(biāo)的重視程度。

　　美譽(yù)度的市場(chǎng)策略遵循兩條途徑，一是借助于他人的良好聲譽(yù)來(lái)提高品牌的美譽(yù)度，另一途徑是將核心品牌是將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到其他的商品上。其策略之一就是商標(biāo)擴(kuò)展，即把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類(lèi)或不同類(lèi)的新產(chǎn)品上。

　　同類(lèi)產(chǎn)品擴(kuò)展和不同類(lèi)產(chǎn)品的擴(kuò)展。前者又稱(chēng)為線(xiàn)性擴(kuò)展，后者稱(chēng)為類(lèi)別擴(kuò)展。

　　商標(biāo)忠誠(chéng)性：是認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購(gòu)買(mǎi)比例、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和商標(biāo)的偏好等方面。

　　第12章 企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)

　　企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷(xiāo)活動(dòng)、視覺(jué)標(biāo)志等等。一句話(huà)，企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀(guān)存在。

　　企 業(yè)形象又有深層和表層兩個(gè)層次。表層直接反映那些可觀(guān)察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等等；深 層反映的是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵；表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌” .

　　企業(yè)形象的自 覺(jué)培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等。不過(guò)，各個(gè)活動(dòng)營(yíng)造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動(dòng)有機(jī) 結(jié)合起來(lái)，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS或CI系統(tǒng)。

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

　?、盋IS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具；

　　2、CIS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學(xué)，它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價(jià)值體系。

　　3、塑造指的是企業(yè)理念系統(tǒng)的建設(shè)。傳播則是通過(guò)一切可利用的媒體，包括動(dòng)態(tài)的和靜態(tài)的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。塑造與傳播相比，前者是基礎(chǔ)，后者是手段或途徑。

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括哪幾部分？

　　（1）企業(yè)理念識(shí)別（MI），企業(yè)的理念是企業(yè)的哲學(xué)，是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。在它的基本要素里，企業(yè)的社會(huì)使命是它的存在價(jià)值。

　?。?）企業(yè)行為識(shí)別（BI），企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動(dòng)中的落實(shí)。

　?。?）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），視覺(jué)識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式，它通過(guò)統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。

　　第13章 包裝設(shè)計(jì)的心理要求及價(jià)格的心理策略

　　包裝設(shè)計(jì)的心理要求有哪些？

　　商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響還依賴(lài)于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個(gè)適宜的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足如下需求：

　?、狈奖?消費(fèi)者要求商品攜帶、開(kāi)啟、使用和保存都非常方便，為滿(mǎn)足這些要求，設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡(jiǎn)易的開(kāi)啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等；

　?、策m應(yīng)性 一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜；

　?、嘲踩?消費(fèi)者對(duì)商品尤其是對(duì)需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對(duì)食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無(wú)糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無(wú)副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時(shí)放心；

　?、纯煽啃?商品的包裝應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)商品和制造廠(chǎng)家產(chǎn)生信任；

　?、刁w現(xiàn)地位與威望 包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會(huì)象征作用。消費(fèi)者經(jīng)常要通過(guò)商品的包裝來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

　?、睹栏?審美是人類(lèi)的天性。在許多場(chǎng)合下，富有美感的包裝更有可能在同類(lèi)商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中得勝。

　　價(jià)格的心理功能是什么？

　?、焙饬砍叨?消費(fèi)者把商品價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價(jià)格高的商品價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)秀；價(jià)格低的商品價(jià)值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能；

　?、舱J(rèn)同 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中，通過(guò)聯(lián)想把購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具，價(jià)格所具有的這種功能，稱(chēng)為價(jià)格的認(rèn)同功能；

　　⒊ 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 在一般情況下，價(jià)格上漲需求量下降，價(jià)格下降需求量會(huì)上升。但是，價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的緊張心理或購(gòu)買(mǎi)前的迫切期待心理影響下，價(jià)格與需求量之間這種反向變化的傾向也會(huì)出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購(gòu)、降價(jià)觀(guān)望不買(mǎi)的現(xiàn)象。 前者是怕價(jià)格再漲，后者是期望價(jià)格再降。怕再漲價(jià)而搶購(gòu)，期望再降價(jià)所以袖手旁觀(guān)，等待價(jià)格到最低點(diǎn)。

　　絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限。

　　在市場(chǎng)條件的影響下，絕對(duì)價(jià)格閾限的界限也是可以波動(dòng)的，所以絕對(duì)價(jià)格閾限的概念只有相對(duì)的意義。

　　差別價(jià)格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺(jué)到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。

　　價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)的強(qiáng)弱程度，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的高低。

　　定價(jià)的具體心理策略

　?、逼灿投▋r(jià)策略 是一種隨著時(shí)間推移對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)的，而且高價(jià)仍會(huì)有較大需求的耐用消費(fèi)品；

　?、矟B透定價(jià)策略 是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專(zhuān)用性不強(qiáng)，消耗性強(qiáng)，容易發(fā)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。這種策略當(dāng)然不適合于高科技的耐用消費(fèi)品；

　　⒊ 非整數(shù)定價(jià)策略 是一種典型的心理定價(jià)策略，在定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價(jià)方法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格非常便宜的錯(cuò)覺(jué)而刺激購(gòu)買(mǎi)。會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)格是經(jīng)過(guò)精細(xì)核算制 定的，而不是隨意定的，認(rèn)為這種定價(jià)合理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。非整數(shù)定價(jià)策略適合于價(jià)格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價(jià)；

　?、凑麛?shù)定價(jià)策略 是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

　?、盗?xí)慣價(jià)格策略 有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿(mǎn)。廠(chǎng)家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格。適合于為消費(fèi)者廣泛接受的、銷(xiāo)售量大的商品；

　?、墩圩寖r(jià)格策略 為爭(zhēng)取消費(fèi)者，在商品的價(jià)格上給顧客以?xún)?yōu)惠的定價(jià)策略。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷(xiāo)售時(shí)打折優(yōu)惠；

　　⒎威信價(jià)格策略 是把商品價(jià)格定的較高，讓商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價(jià)策略。

　　在采用折讓價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意哪些原則？

　?、闭圩尫燃纫芤鹣M(fèi)者的注意，又不要使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。一般來(lái)說(shuō)，商品降價(jià)幅度以10％－30％為宜，降價(jià)超過(guò)50％時(shí)，顧客的疑慮會(huì)顯著增強(qiáng)；

　?、脖３謨r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。