2021年湖北自考金融營銷課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速迭代的新時(shí)期，中國的金融市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著前所未有的巨大變化，傳統(tǒng)金融業(yè)的運(yùn)營形態(tài)發(fā)生了巨大變化?！督鹑跔I銷》屬于市場(chǎng)營銷學(xué)與金融學(xué)的交叉學(xué)科，是近年來金融領(lǐng)域中較為活躍的分支之一，是為適應(yīng)培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎(chǔ)”、“重能力”的經(jīng)濟(jì)管理人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是金融學(xué)專業(yè)學(xué)生的推薦選考課之一、投資學(xué)的專業(yè)核心課之一。

本課程在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，立足我國金融實(shí)踐，注重理論與現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合，主要講授金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷戰(zhàn)略分析和策略選擇，使學(xué)生了解和掌握從事金融服務(wù)營銷工作必須的專業(yè)知識(shí)和技能，培養(yǎng)實(shí)用型人才。

二、課程目標(biāo)與基本要求
《金融營銷》旨在使學(xué)生在金融企業(yè)從事營銷工作時(shí)，能夠熟練運(yùn)用營銷學(xué)專業(yè)知識(shí)，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷計(jì)劃的編制、金融營銷的策略組合等內(nèi)容，要求學(xué)生在把握基礎(chǔ)理論與實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意結(jié)合實(shí)際，學(xué)生學(xué)完本課程之后，應(yīng)當(dāng)能夠：
1.理解金融營銷的重要性；
2.分析金融營銷環(huán)境，制定金融營銷戰(zhàn)略與策略；
3.了解客戶的行為，掌握金融市場(chǎng)的細(xì)分和定位；
4.進(jìn)行金融市場(chǎng)調(diào)查與營銷預(yù)測(cè)；
5.掌握金融產(chǎn)品的營銷策略；
6掌握金融企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容；
7.了解互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和營銷創(chuàng)新。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
本課程屬于專業(yè)課程，是金融學(xué)專業(yè)學(xué)生的推薦選考課、投資學(xué)的專業(yè)核心課。對(duì)先行課程無嚴(yán)格要求，但學(xué)生如能先行學(xué)習(xí)金融學(xué)概論、理財(cái)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)原理等課程，將有助于加深對(duì)本課程內(nèi)容的理解?！督鹑跔I銷》課程會(huì)涉及金融學(xué)概論、理財(cái)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)原理等課程的基礎(chǔ)常識(shí)，是金融學(xué)、投資學(xué)專業(yè)學(xué)生將理論聯(lián)系實(shí)際的重要橋梁。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 金融營銷導(dǎo)論
一、學(xué)習(xí)目的與要求
掌握金融營銷的基本含義，掌握金融營銷的基本任務(wù)和作用，了解金融營銷的演變歷程，并對(duì)金融營銷理念形成總體性的認(rèn)識(shí)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融營銷的基本含義（重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)營銷、金融營銷的含義；金融營銷的核心概念（需要、欲望與需求；投資與融資；金融產(chǎn)品；機(jī)會(huì)、成本、風(fēng)險(xiǎn)與效用；金融交易；金融市場(chǎng)；金融消費(fèi)、金融消費(fèi)者與營銷者）。
理解：金融營銷的主要特征。
（二）金融營銷的基本任務(wù)與作用（重點(diǎn)）
理解：金融營銷的基本任務(wù)；金融營銷的主要作用。
（三）金融營銷的演變歷程（次重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)營銷的觀念演變；金融營銷的發(fā)展過程。
理解：市場(chǎng)營銷掛念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別；金融營銷的動(dòng)因分析。
（四）金融營銷在我國的興起（一般）
理解：我國金融營銷尚存的問題。

第二章 金融營銷環(huán)境分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解金融營銷環(huán)境的定義，掌握金融營銷環(huán)境分析的特征和過程，掌握金融營銷的宏觀環(huán)境分析、中觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析，熟悉金融企業(yè)對(duì)環(huán)境分析和威脅的評(píng)估和對(duì)策，能將環(huán)境分析運(yùn)用到金融營銷實(shí)踐。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融營銷環(huán)境的基本含義（次重點(diǎn)）
識(shí)記：金融營銷環(huán)境的定義。
理解：金融營銷環(huán)境分析的特征；金融營銷環(huán)境分析的過程。
（二）金融營銷的宏觀環(huán)境分析（重點(diǎn)）
應(yīng)用：金融營銷的政治法律環(huán)境分析；金融營銷的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析；金融營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析；金融營銷的社會(huì)文化環(huán)境分析。
（三）金融營銷的中觀環(huán)境分析（重點(diǎn)）
應(yīng)用：市場(chǎng)環(huán)境分析；客戶環(huán)境分析；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。
（四）金融營銷的微觀環(huán)境分析（重點(diǎn)）
理解：金融營銷環(huán)境給金融企業(yè)帶來的營銷機(jī)會(huì)及環(huán)境威脅。
（五）金融企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)估與對(duì)策（次重點(diǎn)）
識(shí)記：環(huán)境機(jī)會(huì)的含義；環(huán)境威脅的含義。
理解：環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)估。
應(yīng)用：環(huán)境威脅的應(yīng)對(duì)策略。

第三章 金融營銷中的客戶行為
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解金融客戶的含義與分類，了解金融客戶行為的影響因素，熟悉金融客戶行為的決策過程，掌握金融客戶行為的模式與特征，能將其運(yùn)用于金融營銷實(shí)踐。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融客戶的含義與分類（一般）
識(shí)記：金融客戶的含義。
理解：金融客戶的分類（按金融交易主體劃分、按金融交易需求劃分、按金融交易量劃分）。
（二）金融客戶行為的影響因素（次重點(diǎn)）
識(shí)記：金融客戶的需求特征。
理解：影響金融客戶行為的主要因素。
（三）金融客戶行為的決策過程（重點(diǎn)）
理解：金融決策參與者的類型；金融決策過程分析；金融客戶的行為模式。
應(yīng)用：金融客戶的購買行為類型及營銷努力的途徑和方法。

第四章 金融市場(chǎng)細(xì)分與定位
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解金融市場(chǎng)概述，掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用與方法，了解金融市場(chǎng)細(xì)分的條件和標(biāo)準(zhǔn)，掌握金融市場(chǎng)定位的含義和方法，熟悉金融市場(chǎng)定位的原則、層次和程序，能將其運(yùn)用于金融營銷實(shí)踐。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融市場(chǎng)概述（一般）
識(shí)記：金融市場(chǎng)的基本含義；金融市場(chǎng)的構(gòu)成要素；金融市場(chǎng)的分類。
理解：金融市場(chǎng)的產(chǎn)生和演變；金融市場(chǎng)的作用與功能；金融市場(chǎng)健全的標(biāo)志。
（二）金融市場(chǎng)細(xì)分（重點(diǎn)）
識(shí)記：金融市場(chǎng)細(xì)分的含義。
理解：金融市場(chǎng)細(xì)分的作用；金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
應(yīng)用：金融市場(chǎng)細(xì)分的條件；金融市場(chǎng)細(xì)分的方法。
（三）金融市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）
識(shí)記：金融市場(chǎng)定位的基本含義。
理解：金融市場(chǎng)定位的基本原則；我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位分析。
應(yīng)用：金融市場(chǎng)定位的主要方法；金融市場(chǎng)定位的基本層次；金融市場(chǎng)定位的主要程序。

第五章 金融營銷計(jì)劃、組織與戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解金融營銷計(jì)劃的編制與執(zhí)行；了解金融營銷組織的發(fā)展與控制；掌握金融營銷戰(zhàn)略的分類與實(shí)施。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融營銷計(jì)劃的編制與執(zhí)行（一般）
識(shí)記：金融營銷計(jì)劃的含義。
理解：金融營銷計(jì)劃的沿革；金融營銷計(jì)劃的分類；金融營銷計(jì)劃的意義。
應(yīng)用：金融營銷計(jì)劃的內(nèi)容；金融營銷計(jì)劃的編制；金融營銷計(jì)劃的執(zhí)行。
（二）金融營銷組織的發(fā)展與控制（次重點(diǎn)）
識(shí)記：金融營銷組織的模式分類。
理解：金融營銷組織的歷史演進(jìn)；金融營銷組織的協(xié)調(diào)；金融營銷組織的發(fā)展
應(yīng)用：金融營銷組織的控制方法；金融營銷組織控制的程序。
（三）金融營銷戰(zhàn)略的分類與實(shí)施（次重點(diǎn)）
應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；營銷組合戰(zhàn)略；經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

第六章 金融市場(chǎng)調(diào)查與營銷預(yù)測(cè)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解金融市場(chǎng)調(diào)查的基本含義、任務(wù)和重要意義；熟悉金融市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；熟悉金融市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的分類、內(nèi)容與方法。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融市場(chǎng)調(diào)查概述（一般）
識(shí)記：金融市場(chǎng)調(diào)查的概念。
理解：金融市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)；金融市場(chǎng)調(diào)查的重要意義。
（二）金融市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（重點(diǎn)）
理解：金融市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，包括營銷環(huán)境、客戶需求、市場(chǎng)供求、金融產(chǎn)品；金融市場(chǎng)調(diào)查的程序。
應(yīng)用：金融市場(chǎng)調(diào)查的方法，包括訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。
（三）金融市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)（次重點(diǎn)）
理解：金融市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的分類；金融市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容。
應(yīng)用：金融市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的方法，包括意見綜合法、專家意見法、時(shí)間序列法、回歸分析法。

第七章 金融產(chǎn)品與營銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
了解金融產(chǎn)品的基本含義；熟悉金融產(chǎn)品的開發(fā)策略；掌握金融產(chǎn)品的定價(jià)策略；熟悉金融產(chǎn)品的分銷策略；掌握金融產(chǎn)品的促銷策略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）金融產(chǎn)品概述（次重點(diǎn)）
識(shí)記：金融產(chǎn)品的含義；金融產(chǎn)品的特征；金融產(chǎn)品的層次。
（二）金融產(chǎn)品開發(fā)策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：金融產(chǎn)品開發(fā)的含義；金融產(chǎn)品生命周期的基本含義。
理解：金融產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)；金融產(chǎn)品開發(fā)的過程。
應(yīng)用：金融產(chǎn)品生命周期的營銷策略，包括產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略、產(chǎn)品成長期的營銷策略、產(chǎn)品成熟期的營銷策略、產(chǎn)品衰退期的營銷策略。
（三）金融產(chǎn)品定價(jià)策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：金融產(chǎn)品定價(jià)的概念；金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理；金融產(chǎn)品定價(jià)的主要目標(biāo)，包括利潤最大化、提高收益率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化金融服務(wù)、樹立企業(yè)形象。
理解：金融產(chǎn)品定價(jià)的營銷策略，包括撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、細(xì)分定價(jià)策略、組合定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。
應(yīng)用：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
（四）金融產(chǎn)品分銷策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：金融產(chǎn)品分銷渠道的概念；金融產(chǎn)品分銷渠道的特征。
理解：金融產(chǎn)品分銷渠道的影響因素；金融產(chǎn)品分銷渠道的種類劃分；金融產(chǎn)品分