2021年湖北自考網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程考試大綱

第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

“網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)”是傳播與策劃專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)課程。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用新媒體來勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)。本課程主要涉及以各類新媒體廣告的形態(tài)、特點(diǎn)、戰(zhàn)略與執(zhí)行。通過本課程的學(xué)習(xí)和考試，促使考生掌握以新媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式，基本掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的整個(gè)流程，為進(jìn)一步深入網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)其它課程的學(xué)習(xí)和從事網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本課程要求學(xué)生依托理論知識(shí)能分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及現(xiàn)實(shí)意義并策劃制作網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案。
二、課程目標(biāo)和基本要求
通過本課程的學(xué)習(xí)考試，要求考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理及相關(guān)實(shí)務(wù)流程。具體說，本課程的考試目標(biāo)和要求是：
（1）使考生比較全面系統(tǒng)地了解新媒體的媒介特征與網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形態(tài)、發(fā)展歷史、基本理論與基本知識(shí)；
（2）使考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶分析、內(nèi)容創(chuàng)意，自媒體開發(fā)、數(shù)字植入、搜索滿足、電商展示、網(wǎng)絡(luò)促銷、O2O聚合、客戶關(guān)系管理危機(jī)管理、大數(shù)據(jù)評(píng)估等主要內(nèi)容；
（3）要求考生熟練掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的主要業(yè)務(wù)流程，能利用所學(xué)到的基本理論來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作創(chuàng)意與策劃。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
本課程是網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)（獨(dú)立本科段）的專業(yè)課程。與本課程相關(guān)的其它課程還包括網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、計(jì)算機(jī)信息檢索、互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)等課程。網(wǎng)絡(luò)信息編輯、互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)等課程將作為本課程的前期基礎(chǔ)輔助課程，網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃可作為本課程的后期課程。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 新媒體廣告概述
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動(dòng)性的品牌傳播，且廣告形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上總體性地把握新媒體廣告的特點(diǎn)與運(yùn)作要點(diǎn)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)新媒體與新媒體廣告
1.    新媒體界定
?    新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP4、智能手表等設(shè)備為終端的媒體。
?    新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。
2.    新媒體廣告界定
?    新媒體環(huán)境下，“廣告”內(nèi)涵演進(jìn)的取向則是“品牌傳播”。
?    新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。
第二節(jié)新媒體廣告特點(diǎn)
1.    受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性
?    作為營銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動(dòng)性的。
?    作為強(qiáng)調(diào)雙向溝通的“品牌傳播”內(nèi)涵的新媒體廣告，則不再是由廣告主、或代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體成為主導(dǎo)方，而是讓位于兼為潛在消費(fèi)者的受眾。其立足于新媒體的目標(biāo)市場調(diào)查、產(chǎn)品及品牌信息發(fā)布、滿足受眾信息需求的咨詢答疑，均成為互動(dòng)溝通性“新媒體廣告”，并體現(xiàn)為鮮明的受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性。
2.    傳受雙方的通透性
?    受眾的通透性來說，其典型呈現(xiàn)即受眾大數(shù)據(jù)。
?    作為傳者的廣告主通透性而言，其典型表現(xiàn)即廣告主自身的信息透明、且總是進(jìn)行著豐富性、豐裕性傳播。
3.    信息服務(wù)的鏈接性
?    新媒體廣告更多的是由目標(biāo)受眾有目的、有意識(shí)地進(jìn)行檢索獲得，從而導(dǎo)向新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務(wù)的發(fā)生。
?    消費(fèi)者出于廣告信息需要，通過新媒體廣告終端來進(jìn)行信息搜索，他可依次或非線性地獲得有關(guān)某品牌廣告主的網(wǎng)絡(luò)文章、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店等，并進(jìn)一步可鏈接到該品牌網(wǎng)站主頁、公眾號(hào)、APP等，進(jìn)而瀏覽該品牌的各項(xiàng)深度信息。
4.    品牌信息的聚合性
?    在現(xiàn)代社會(huì)及市場環(huán)境中，兼為消費(fèi)者的受眾高度“碎片化”。
?    隨著互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位的確立、消費(fèi)者網(wǎng)上互動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)、以及品牌主依賴新媒體廣告的力度加大，以大互聯(lián)為基準(zhǔn)的品牌傳播演變?yōu)橐环N鮮明的信息“聚合”模式。
5.    信息管理的即時(shí)性
?    新媒體不再僅僅是靜態(tài)的一種品牌或商品信息作品方式的存在，而是互動(dòng)的、消費(fèi)者可以主動(dòng)掌控的品牌或商品信息的獲得。
?    即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為：個(gè)體咨詢答疑、受眾投訴處理、受眾意見管理。

第三節(jié)新媒體廣告的形態(tài)
1.    自有媒體廣告
?    廣告主自有媒體則特指其官方層面的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源。由于“自有”，使得企業(yè)在媒體使用上更便捷、準(zhǔn)確，且成本與效果可控。
2.    社交媒體廣告
?    由于新媒體環(huán)境下，人人均成為傳播者、每個(gè)人均在使用著社交媒體，并在有意無意地進(jìn)行著廣告?zhèn)鞑?，如商品評(píng)價(jià)、消費(fèi)分享、口碑傳播；而一些粉絲群龐大的名人，則構(gòu)成意見領(lǐng)袖，其社交媒體往往有著巨大的傳播力，每每還會(huì)因利益誘惑而進(jìn)行廣告發(fā)布。
3.    搜索服務(wù)廣告
?    搜索服務(wù)廣告，指的是通過以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。
?    “搜索滿足”廣告模式的出發(fā)點(diǎn)，是視受眾為主動(dòng)的——即消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要，不再只是被動(dòng)的、且主要依憑無意識(shí)接受來獲得廣告信息，而是主動(dòng)進(jìn)行搜索，且在搜索中不斷比較、求證各類品牌信息，以滿足消費(fèi)決策最基本信息的需求。
4.    智能推送廣告
?    智能推送廣告最初的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)庫營銷，其理念是數(shù)據(jù)庫不僅僅是營銷工具，而是活生生的“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營銷理念，更是新媒體廣告的定向品牌傳播方式。
5.    信息提示廣告
?    信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等，但其提示的信息仍然具有廣告發(fā)布的性質(zhì)。
6.    內(nèi)容植入廣告
?    內(nèi)容植入廣告，指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進(jìn)行無意識(shí)的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。
7.    網(wǎng)店體驗(yàn)廣告
?    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售。
8.    O2O整合廣告
?    O2O操作則完全是一個(gè)整合性的讓利、活動(dòng)、曝光、銷售的廣告+公關(guān)+網(wǎng)絡(luò)過程。
第四節(jié)新媒體廣告的戰(zhàn)略與執(zhí)行
1.    新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
?    新媒體廣告即戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略不僅僅是新媒體廣告。
?    新媒體廣告依存性戰(zhàn)略
?    新媒體廣告主導(dǎo)性戰(zhàn)略
?    新媒體廣告協(xié)助性戰(zhàn)略
2.    新媒體廣告執(zhí)行流程
?    數(shù)據(jù)分析
?    目標(biāo)定位
?    內(nèi)容創(chuàng)意
?    載具選擇
?    廣告創(chuàng)作
?    線下籌備
?    廣告上線
?    O2O    配合
?    互動(dòng)咨詢
?    數(shù)據(jù)管理

第五節(jié)新媒體廣告的管理
1.    廣告主自律管理
?    廣告主的新媒體廣告理念、組織層面、制度層面、文化執(zhí)行層面，均需形成嚴(yán)格的自律管理。其中，企業(yè)成立“品牌傳播中心”，下設(shè)品牌管理部、公關(guān)拓展部、媒體管理部，統(tǒng)籌性地進(jìn)行新媒體廣告自律管理，已經(jīng)成為了信息時(shí)代必要的企業(yè)組織建設(shè)取向。
2.    新媒體行業(yè)管理
?    從現(xiàn)狀來看，新媒體廣告?zhèn)鞑サ男袠I(yè)管理尚剛剛起步，其管理運(yùn)行尚不夠理想，如新媒體廣告的清晰標(biāo)注、新媒體廣告發(fā)布實(shí)名制、建立第三方權(quán)威監(jiān)管機(jī)構(gòu)、建立自律懲戒機(jī)制等均未到位，其離真正行業(yè)管理還任重而道遠(yuǎn)。
3.    政府的法規(guī)管理
?    政府的法規(guī)管理有兩個(gè)層面，一是立法，二是執(zhí)法。
?    我國廣告管理的執(zhí)法部門是國家工商總局。
?    由于新媒體遍布，新媒體廣告又缺乏統(tǒng)一的形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)，這必然給新媒體廣告識(shí)別、管理帶來挑戰(zhàn)與難度；因此，整合