2021年湖北自考服裝市場營銷課程考試大綱

第一部分  課程性質與目標
一、課程性質與特點

《服裝市場營銷》是服裝藝術設計專業(yè)（專科）的一門專業(yè)理論課程。通過本課程的教學，使學生掌握市場營銷管理基本理論，并且在理論基礎上能夠獨立進行市場調研、行銷計劃、以及分析實際營銷管理方案。

二、課程目標與基本要求
通過本課程的學習，使學生掌握服裝市場營銷管理的基本原理和方法；掌握市場調研、企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略理論知識；培養(yǎng)學生獨立進行服裝企業(yè)營銷管理方案分析并能給出解決方案的能力；能夠進行企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略設計，以及選擇合理的營銷管理方案。要求學生具備現(xiàn)代服裝企業(yè)營銷理論知識，同時還要將理論與實踐相結合。
三、與本專業(yè)其他課程的關系
本課程是一門理論課程，屬于專業(yè)必修課。學習此課程的先期課程有《服裝設計》《服裝材料學》，讓學生了解服裝商品和面料的知識。其后續(xù)課程應開設實踐課程《市場調查》，讓學生將所學理論與市場實踐聯(lián)系起來。

第二部分  考核內容與考核目標
第一章  服裝營銷概述
一、學習目的與要求
（1）掌握市場和市場營銷的概念；
（2）了解服裝市場營銷觀念的類型；
（3）顧客滿意營銷；
（4）市場營銷的過程。
二、考核知識點與考核目標
（一）市場營銷的基本概念、市場營銷觀念（重點）
識記：1、市場2、市場營銷3、市場營銷組合  4、市場營銷觀念
理解：市場營銷觀念的類型
應用：在市場營銷中怎樣處理設計和消費者的關系
（二）顧客滿意營銷（次重點）
識記：顧客滿意營銷的概念
理解：顧客滿意戰(zhàn)略
應用：服飾業(yè)中的顧客滿意戰(zhàn)略
（三）市場營銷的過程（一般）
識記：市場營銷的模式
理解：市場營銷中整個過程
應用：服裝市場營銷的步驟

第二章  服裝營銷環(huán)境
一、學習目的與要求
（1）服裝市場營銷環(huán)境概述
（2）服裝市場營銷環(huán)境分析
二、考核知識點與考核目標
（一）服裝營銷的宏觀環(huán)境（重點）
識記：服裝營銷的各種宏觀因素
理解：人口環(huán)境、經濟環(huán)境對服裝業(yè)的影響
應用：經濟環(huán)境對服裝消費的影響具體表現(xiàn)在那些方面?
（二）服裝營銷的科技和社會環(huán)境（次重點）
識記：科技、社會文化環(huán)境因素
理解：科技和社會文化環(huán)境對服裝業(yè)的影響
應用：大規(guī)模生產模式和大規(guī)模定制模式
（三）服裝營銷的政治、法律和自然環(huán)境（一般）
識記：政治、法律和自然環(huán)境因素
理解：政治、法律和自然環(huán)境因素對服裝業(yè)的影響
應用：氣候季節(jié)性因素與德爾菲氣象定律

第三章  服裝業(yè)與消費市場
一、學習目的與要求
（1）掌握服裝業(yè)的地位與特征；
（2）了解服裝產業(yè)鏈和消費市場。
二、考核知識點與考核目標
（一）服裝業(yè)的地位與特征（重點）
識記：服裝業(yè)在國民經濟中的地位
理解：我國服裝行業(yè)的特征
應用：服裝產業(yè)集群的四種類型
（二）服裝產業(yè)鏈與相關行業(yè)（次重點）
識記：服裝產業(yè)鏈概念
理解：服裝業(yè)及相關行業(yè)
應用：服裝業(yè)與時尚行業(yè)
（三）服裝產業(yè)細分與服裝消費市場（一般）
識記： 服裝產業(yè)細分及其特點
理解：我國服裝市場需求特點
應用：服裝需求層次與品牌化趨勢

第四章  服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略
一、學習目的與要求
（1）掌握服裝企業(yè)競爭的層次和特點；
（2）了解服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇和發(fā)展戰(zhàn)略。
二、考核知識點與考核目標
（一）競爭的層次和特點（重點）
識記：競爭的層次
理解：服裝企業(yè)的類型
應用：服裝企業(yè)競爭特點
（二）服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（次重點）
識記：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程
理解：戰(zhàn)略分析（外部和內部環(huán)境分析）
應用：企業(yè)發(fā)展的三種增長方式
（三）服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇（一般）
識記： 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型
理解： 企業(yè)地位與競爭性營銷戰(zhàn)略
應用： 服裝企業(yè)市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇匹配

第五章  服裝消費者行為
一、學習目的與要求
（1）掌握消費者行為分析模式；
（2）了解服裝消費決策的影響因素
二、考核知識點與考核目標
（一）消費者行為分析模式（重點）
識記：消費者行為分析模式的概念
理解：消費者行為的整個過程
應用：決策過程對于塑造消費者自我概念的影響
（二）影響購買的各種因素（次重點）
識記：1、影響購買的四個層面2、生活方式3、服裝消費的心理需求的五個層次
理解：1、在各個層面對服裝購買的影響因素具體有那些？2、五個需求層次的服裝消費分別注重的是什么內容？
應用：怎樣綜合考慮影響購買的各種因素來制定出相應的營銷策略？
（三）消費者購買過程（一般）
識記：購買過程的五個步驟
理解：兩種不同的購買過程
應用：在購買低價日常用品和高檔服飾品時消費者的購買過程有什么不同

第六章  服裝營銷研究
一、學習目的與要求
（1）掌握服裝市場營銷調查方法；
（2）了解服裝市場預測方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）市場調研的方法和步驟（重點）
識記：1、市場調研2、市場調研的五個步驟3、市場信息調查的方法
理解：1、詢問調查法有哪幾種形式，各有什么特點？2、問卷設計的兩個基本原則
應用：怎樣設計一個服裝產品的市場調研問卷
（二）市場調研的信息源（次重點）
識記：1、公開發(fā)表或出售的各種資料有那些?
理解：1、企業(yè)的內部資料有哪些?
應用：市場觀察法適合調查哪些方面的資料？
（三）問卷設計的技巧（一般）
識記：問卷設計有哪些技巧？
理解：市場預測哪些內容？
應用：針對某個產品市場做一個簡單的市場預測？

第七章  服裝市場細分
一、學習目的與要求
（1）掌握服裝市場細分；
（2）掌握服裝市場定位。
二、考核知識點與考核目標
（一）市場細分與市場定位（重點）
識記：1、細分市場2、市場定位3、市場營銷策略組合的內容
理解：1、市場細分劃分的標準？2、市場細分標準的選擇原則
應用：舉例定位現(xiàn)有市場上的某一品牌的目標市場？
（二）大眾市場與大眾營銷（次重點）
識記：大眾市場
理解：大眾市場營銷適合什么樣的產品？
應用：采用大眾市場營銷策略的品牌有哪些？
（三）對市場異質性的認同與意義（一般）
識記：市場異質性
理解：認識市場異質性的意義
應用：簡述為什么品牌要確定目標市場。

第八章  服裝流行與營銷

一、學習目的與要求
（1）掌握服裝產品生命周期；
（2）掌握影響服裝流行的因素；
（3）掌握服裝在不同流行周期的營銷策略；
（4）了解服裝流行的群體傳播方式。
二、考核知識點與考核目標
（一）產品生命周期、影響服裝流行的因素、流行周期與營銷策略（重點）
識記：1、產品生命周期2、流行
理解：影響流行的因素有哪些
應用：針對服裝所處的不同流行周期制定相應的營銷策略。
（二）流行的接受與傳播（次重點）
識記：服裝流行的四種類型
理解：服裝流行的基本法則？
應用：當今是服裝設計師創(chuàng)造流行，還是消費者創(chuàng)造流行？談談看法和認識。
（三）流行預測（一般）
識記：流行預測的過程
理解：流行預測的內容
應用：服裝品牌應當如何處理自身品牌特色與市場流行趨勢間的關系？

第九章  服裝商品企劃
一、學習目的與要求
（1）掌握服裝商品企劃的概念和內容；
（2）掌握服裝商品企劃過程中三個階段的內涵；
（3）了解服裝公司商品企劃部內部組織結構。
二、考核知識點與考核目標
（一）服裝商品企劃的7個步驟的主要內容、企劃過程中的三個階段（重點）
識記：1、商品企劃的定義2、產品概念
理解：1、服裝商品企劃的七個步驟中包含的主要內容。
應用：1、服裝商品企劃的各個階段應當重點控制那些環(huán)節(jié)的內容？
（二）商品企劃的商品構成（次重點）
識記：主題商品、暢銷商品、常銷商品
理解：三種商品群的特征
應用：1、商品組合計劃時應考慮哪些問題？
2、商品企劃要想取得成功應當注意那些方方面面？
（三）商品企劃組織（一般）
識記：商品企劃經理職能
理解：多品種的服裝企業(yè)的商品企劃和單一品類的商品企劃的特點比較。
應用：服裝設計師在公司產品開發(fā)設計中的作用。

第十章  服裝產品策略和品牌決策
一、學習目的與要求
（1）掌握服裝產品組合策略；
（2）了解品牌策略。
二、考核知識點與考核目標
（一）產品決策（重點）
識記：1、產品組合2、產品線
理解：產品差異化主要表現(xiàn)在哪些方面