2020年8月武漢自考《公共關系學》考點：整合營銷

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整合營銷傳播及其發(fā)展

整合營銷傳播又稱統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告，是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念。其核心思想是將與公司進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。

現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司在不同時期為廣告主提供的服務的涵蓋面可以劃分為不同的階段。從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入一個全新的階段——整合營銷傳播期。

整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯(lián)呼應。戰(zhàn)術連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)術中所有物理和心理的要素都應保持連續(xù)一貫性，分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。

2.戰(zhàn)略導向性是指營銷傳播的設計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要。

認知的整合

認知的整合是整合營銷傳播最基礎的形式，這里只是要求營銷人員認識或明了整合營銷傳播的需要而已。

形象的整合

形象的整合，牽涉到確保信息、媒體一致性的決策。

功能的整合

功能整合，是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標(如銷售額與市場份額)的直接功能。

協(xié)調(diào)的整合

把人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告、公共關系、銷售促進以及直效營銷等)直接整合在一起。

基于消費者的整合

營銷戰(zhàn)略的整合，使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標消費者。

基于風險共擔者的整合

目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經(jīng)營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術之內(nèi)。

關系管理的整合

關系管理的整合被認為是整合營銷的最高階段。

整合營銷傳播的方法

(一)同一外觀法

讓營銷人員認識和明了整合營銷傳播的“同一外觀”的概念。如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識別符號。

(二)主題線方法

這個方法的要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶，以提高消費者對廣告信息的記憶質(zhì)量。

(三)供應面的策劃方法

提供一套營銷傳播服務的系統(tǒng)。

(四)特設會議的方法

營銷人員把有關各部門召集來開一個“特設會議”。

(五)基于消費者的方法

分為五步：

1.建立消費者和潛在消費者的資料庫。

2.要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料，作為市場劃分的依據(jù)。

3.“接觸管理”，即決定在何時何地以及如何與消費者進行接觸，同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。

4.“發(fā)展傳播溝通策略”，即在什么樣的背景環(huán)境之下，該傳達何種訊息。

5.選擇有助于達成營銷目標的傳播手段。