自考“中外廣告史”重難點(diǎn)

第一章  外國(guó)廣告發(fā)展的演變
　　1．據(jù)歷史研究證明，世界上發(fā)現(xiàn)最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國(guó)博物館中寫在莎草紙上。請(qǐng)問它是產(chǎn)生于何年代何地區(qū)的遺物？距今有多少年的歷史？文物廣告的內(nèi)容是什么？
　　答：屬于埃及尼羅河畔的古城底比斯的發(fā)現(xiàn)物。它是公元前1550~1080年埃及遺物，距今已有3000多年的歷史。內(nèi)容：奴仆謝姆（Sham）從織布店主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回者，愿奉送金環(huán)一副。-------能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布。
　　2．標(biāo)志著西方印刷品廣告開端的第一則廣告，是1472年，英國(guó)第一個(gè)出版人威廉坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭。
　　3．世界上第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，是于1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄。
　　4．世界上第一家廣告代理商于何年在何國(guó)家首先出現(xiàn)？
　　答：廣告代理商是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的。1610年，英國(guó)第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。
　　5．在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心在英國(guó)。從19世紀(jì)起，廣告中心逐步轉(zhuǎn)移向美國(guó)。
　　6．美國(guó)的第一家廣告公司，于1841年，伏爾尼?帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦的。已有150多年的歷史。
　　7．世界近代廣告發(fā)展的幾大重要標(biāo)志：
　　答：（1） 廣告公司的興起。（2） 把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。
　　8．世界現(xiàn)代廣告走向成熟的重要標(biāo)志：
　　答：20世紀(jì)，科技發(fā)展。廣播、電視、電影、錄象、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。
　　9．世界上最早開辦廣播電臺(tái)的是美國(guó)。1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。
　　10．世界是最早播出的電視節(jié)目是于1936年11月2日，從英國(guó)倫敦市郊的亞歷山大宮播出的，標(biāo)志著世界電視事業(yè)的新階段。
　　11．國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立于1938年，會(huì)員來自70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　12．現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)：
　　答：（1） 電子廣告問世。（2） 廣告媒介多樣化。（3） 注重廣告策略應(yīng)用。（4） 現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成
　　13．人類廣告活動(dòng)從古代、近代到現(xiàn)代的發(fā)展演變過程中，可以總結(jié)出哪些方面的規(guī)律性認(rèn)識(shí)？
　　答：（1）人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。（2）人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)壯大的催化劑。（3）人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。
　　第二章  美國(guó)廣告發(fā)展史
　　14．美國(guó)廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開始的。第一份刊登廣告的報(bào)紙是《波士頓新聞通訊》，于1704年4月24日創(chuàng)刊?？橇艘粍t廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問題。
　　15．美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司叫“艾耶父子廣告公司”，它是由艾耶于1869年在費(fèi)城成立的。其經(jīng)營(yíng)的基本特征是開始經(jīng)常整版地購(gòu)買這些報(bào)紙的版面轉(zhuǎn)賣給客戶，從中盈利。1880年后，公司在經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面的同時(shí)也向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。為客戶設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議和安排適當(dāng)?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。成為美國(guó)第一個(gè)安排廣告活動(dòng)的現(xiàn)代廣告公司。
　　16．美國(guó)的商業(yè)廣播電臺(tái)首播的廣告業(yè)務(wù)始于1922年。
　　17．美國(guó)的商業(yè)電視于1941年起正式開播。50年代率先在全世界發(fā)明了彩色電視。
　　18．美國(guó)在1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司。又于1936年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟。
　　19．美國(guó)廣告發(fā)展中20世紀(jì)20年代至今，各階段不同時(shí)期的發(fā)展特征：
　　答：（1）20~30年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購(gòu)買施展推銷術(shù)。（2）40~50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣。（3）60~70年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”。（4）80年代后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。（5）90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。
　　20．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家。美國(guó)的廣告活動(dòng)，基本上是以廣告公司為核心來展開的。試述美國(guó)現(xiàn)代廣告公司有哪些經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)。
　　答：（1）美國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。（2）提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。（3）走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)?？傊?，美國(guó)的廣告公司在美國(guó)廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，追求高質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面服務(wù)。
　　21．美國(guó)“肥皂劇”之名的由來以及它盛行的年代：
　　答：1929年，電臺(tái)廣告創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞。由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂劇”之名。
　　22．美國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行限制的機(jī)構(gòu)很多，其中對(duì)廣告限制和管理最有影響的機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，它成立于1914年，主要任務(wù)是執(zhí)行反對(duì)假?gòu)V告的法律。
　　23．美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，大致體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
　　答：（1） 欺騙性價(jià)格廣告。（2） 不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。（3） 引誘性廣告。（4） 不實(shí)證詞廣告。（5） 欺騙性表演。
　　24．美國(guó)最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。法案的基本規(guī)定是：任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。
　　25．簡(jiǎn)述美國(guó)廣告教育的發(fā)展歷程：（P247-251）（了解）
　　答：20世紀(jì)20年代開始，美國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了所謂“科學(xué)發(fā)展時(shí)期”。有獨(dú)特的理論來武裝廣告從業(yè)人員。最終促使廣告人員提高社會(huì)地位的是從業(yè)人員培養(yǎng)體系的根本性改變。20世紀(jì)初，從業(yè)人員的培養(yǎng)主要是以學(xué)徒形式在廣告公司內(nèi)部進(jìn)行。廣告教育專業(yè)化，最終建立自己的培養(yǎng)體系。在大學(xué)出現(xiàn)了廣告專業(yè)課程，一般設(shè)于大眾傳播系或?qū)W院。
　　26．美國(guó)廣告的程序：先由企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)，做出初步的廣告預(yù)算，然后將廣告工作委托給廣告公司；廣告公司為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介?？蛻?---廣告公司----媒介單位----消費(fèi)者----客戶
　　27．戶外廣告的主要形式：
　　答：（1）平面廣告牌  （2）電動(dòng)三面轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌  （3）立體模型廣告牌  （4）電子顯示廣告  （5）戶外流動(dòng)廣告  （6）霓虹燈廣告  （7）燈箱、標(biāo)志廣告  （8）景物結(jié)合廣告
　　第三章 日、英、法、俄等國(guó)的廣告
　　28．標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)開始的第一家廣告代理商于何年在何地開業(yè)？叫什么名稱？
　　答：1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東經(jīng)開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。
　　29．日本各廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中都實(shí)行了哪些業(yè)務(wù)原則？
　　答：1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。2）服務(wù)專一。3）信息發(fā)布及時(shí)。4）重視人員培訓(xùn)。
　　5）注重公司形象宣傳
　　30．簡(jiǎn)述日本廣告界對(duì)廣告人才挑選和培養(yǎng)的方式。
　　答：日本的大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè)，只要有能力、有特長(zhǎng)的大學(xué)畢業(yè)生，不論什么專業(yè)，廣告公司都需要。新錄取的職員，不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對(duì)各人所長(zhǎng)分配工作。對(duì)在職人員規(guī)定，每人每年有二三個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間。日本廣告人員大為精減，管理人員逐漸增多，人員更為精干，保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點(diǎn)。
　　31．日本尚未有一個(gè)專業(yè)性的廣告法，但是各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)廣告活動(dòng)作了明確的規(guī)定，形成了一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。請(qǐng)問日本的廣告法制網(wǎng)絡(luò)主要由哪五個(gè)方面組成？
　　答：日本法制網(wǎng)絡(luò)主要有：國(guó)家法律中有關(guān)廣告的條款、公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等5個(gè)方面。
　　32．日本的三個(gè)全國(guó)性廣告組織的名稱是什么？各自的主要任務(wù)是什么？
　　答：1）全日本廣告聯(lián)盟：任務(wù)是提高廣告的質(zhì)量，了解社會(huì)上對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，維護(hù)廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員有廣告公司、廣告媒介和廣告客戶等各方面人士。2）日本廣告也協(xié)會(huì)：任務(wù)是維護(hù)會(huì)員權(quán)益，組織會(huì)員學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人才，組織進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，出版會(huì)刊。成員是具有一定規(guī)模的廣告公司。3）日本廣告客戶協(xié)會(huì)（廣告主協(xié)會(huì)）：是廣告主的組織，主要是大企業(yè)，他們支出的廣告費(fèi)占全國(guó)廣告費(fèi)的65%以上。
　　33．英國(guó)的廣播公司，于何年開始廣播播音？英國(guó)的電視公司，于何年開始正式播出？
　　答：英國(guó)的廣播公司，于1923年開始廣播播音。英國(guó)的電視公司，于何1936年開始正式播出。
　　34．英國(guó)戶外廣告的表現(xiàn)形式主要有哪些特點(diǎn)？
　　答：英國(guó)的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖，二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。英國(guó)的戶外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主題突出。
　　35．簡(jiǎn)述英國(guó)廣告管理的機(jī)構(gòu)組成和英國(guó)廣告管理的方式方法。
　　答：廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要通過立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。其中，廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)作用最大。
　　36．簡(jiǎn)述中世紀(jì)時(shí)，法國(guó)叫賣廣告的發(fā)展。
　　37．法國(guó)當(dāng)代廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中的突出特點(diǎn)是什么？法國(guó)的廣告人才大致可分為哪兩種類型？各自的專長(zhǎng)是什么？
　　答：1、廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中的唯一武器只有獨(dú)樹一幟的廣告創(chuàng)意，其他一切必須嚴(yán)格服從公平競(jìng)爭(zhēng)