自考"國(guó)際公共關(guān)系"復(fù)習(xí)資料第七章

自考"國(guó)際公共關(guān)系"復(fù)習(xí)資料第七章

第七章　整合營(yíng)銷傳播-IMC

　　一、名詞解釋

　　1、4P理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion） 。

　　2、4C理論：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

　　3、5R理論：關(guān)聯(lián)（Relevance）、感受（Receptivity）、反應(yīng)（Responsive）、回報(bào)（Recognition）、關(guān)系（Relationahip）。

　　4、傳播：

　　（1）將傳播視為一種過(guò)程，通過(guò)這種過(guò)程，A送給B一個(gè)訊息，并對(duì)其產(chǎn)生一種效果

　　（2）將傳播看做一種意義的協(xié)商與交換過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，訊息、文化中間人以及“真實(shí)”之間發(fā)生互動(dòng)，從而使意義得以形成或使理解得以完成

　　5、戰(zhàn)略：是一個(gè)組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向和范圍，它通過(guò)在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。

　　6、廣告：是特定的廣告主通過(guò)大眾媒體向受眾進(jìn)行的有償?shù)膭裾f(shuō)性的非個(gè)人的傳播活動(dòng)。

　　7、人員推銷：是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對(duì)面、一對(duì)一地向客戶或潛在購(gòu)買者進(jìn)行勸說(shuō)以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或接受一種觀念，并促使對(duì)方采取購(gòu)買、接受行為地整合營(yíng)銷傳播方式。

　　8、銷售促進(jìn)：即“促銷”，是指“以創(chuàng)造一種即時(shí)地銷售為主要目的，對(duì)銷售人員或最終消費(fèi)者提供一種額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)”。

　　9、工業(yè)設(shè)計(jì)：就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、技術(shù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及視覺感受，而賦予材料、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格。

　　10、直接營(yíng)銷：是一套互動(dòng)營(yíng)銷體系，買賣雙方都有發(fā)言權(quán)。直接營(yíng)銷的目的在于刺激消費(fèi)者以查詢信息、光顧店鋪或?qū)嶋H購(gòu)買的形式做出反應(yīng)。

　　11、關(guān)系營(yíng)銷：是指在企業(yè)與顧客就、和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其它價(jià)值的相互交換。

　　12、系統(tǒng)：是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結(jié)構(gòu)組成模式。

　　二、選擇題

　　1、傳播的法則：共享、影響、反應(yīng)、互動(dòng)。

　　2、關(guān)系營(yíng)銷的中心目的是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

　　3、世界級(jí)公民是4種整合層次的最高境界。

　　4、訊息與品牌密切相關(guān)，可以根據(jù)關(guān)聯(lián)程度氛圍4類：計(jì)劃內(nèi)訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、計(jì)劃外訊息。

　　5、系統(tǒng)是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結(jié)構(gòu)組成模式。這種結(jié)構(gòu)模式抽象出來(lái)作為指導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)事物的一種世界觀，就是系統(tǒng)觀。

　　6、系統(tǒng)論認(rèn)為：整體性、關(guān)聯(lián)性、等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。

　　7、整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)模式的原則：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)有序、受眾需求、數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)。

　　8、雙向溝通模式在整合營(yíng)銷傳播模式中的運(yùn)用：互相傳遞、互相理解、信息互動(dòng)。

　　9、雙向傳播模式是對(duì)單向傳播模式的一種超越，一種進(jìn)步，也是整合營(yíng)銷傳播最典型的傳播模式。

　　三、問(wèn)答題

　　1、整合營(yíng)銷傳播的三種含義？

　　（1）整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷傳播企劃的概念。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)整合性計(jì)劃所能提供的價(jià)值。企業(yè)通過(guò)不同傳播方式在策略上的角色-廣告、直效行銷、促銷和公共關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行整合，以提供清晰、儲(chǔ)蓄和最強(qiáng)大的傳播效力。

　?。?）整合營(yíng)銷傳播是將所有產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息源加以管理的過(guò)程，使顧客和潛在顧客接觸統(tǒng)一的訊息，且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維系顧客的忠誠(chéng)度

　?。?）整合營(yíng)銷傳播是組織策略運(yùn)用所有的媒體和訊息，互相協(xié)調(diào)一致，以提高其品牌價(jià)值

　　2、整合營(yíng)銷傳播主題時(shí)詞釋義？

　　（1）整合（Integrate）：是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個(gè)完整、和諧的整體。

　?。?）營(yíng)銷（Marketing）：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

　?。?）傳播（Communication）：交換信息、消息、想法或意見《郎曼現(xiàn)代英語(yǔ)》；憑借語(yǔ)言、文字和形象來(lái)傳遞或交換觀念或知識(shí)《牛津大詞典》。

　　3、整合營(yíng)銷傳播的緣起？

　?。?）20世紀(jì)80年代以來(lái)市場(chǎng)和營(yíng)銷觀念的變革

　　（2）信息技術(shù)發(fā)展和因特網(wǎng)時(shí)代的沖擊

　?。?）大眾傳播媒體的弱化和分化

　　4、傳播的基本程序和法則？

　　程序：

　　（1）拉斯韋爾的五W模式：who（誰(shuí)）-says what（說(shuō)什么）-through which channel（通過(guò)什么渠道）-to whom（對(duì)誰(shuí)）-with what effect（取得什么效果）。

　?。?）香農(nóng)和韋弗模式：信源（要傳遞的信息）-發(fā)射器（有將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾盘?hào)的能力）-接受器（有將信號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌哪芰Γ?信宿（信息要送達(dá)的目的地-人或物）；再加上噪音的來(lái)源（各種干擾）。

　?。?）貝羅模式：Source（來(lái)源）-Message（訊息）-Channel（通道）-Receiver（受眾）。

　?。?）卡茨與拉扎斯菲爾德的“兩步傳播模式”：積極地接受和傳播來(lái)自媒體的思想；只要依靠個(gè)人接觸作為其知道。

　　法則：（1）共享（2）影響（3）反應(yīng)（4）互動(dòng)

　　5、整合營(yíng)銷傳播的原理

　　整合營(yíng)銷傳播的原理：戰(zhàn)略和協(xié)同

　　戰(zhàn)略（Strategy）：是一個(gè)組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向和范圍，它通過(guò)在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。

　?。?）戰(zhàn)略是整合的起點(diǎn)（2）戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展地長(zhǎng)期方向（3）戰(zhàn)略是整合地導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略是整合必不可少的要素（5）戰(zhàn)略是找到整合的路徑

　　協(xié)同（Synergy）：意味著所有的工作結(jié)合在一起時(shí)，整體效果大于部分之和。

　?。?）價(jià)值的整體優(yōu)化（2）準(zhǔn)確的定位陳述（3）以協(xié)作為基礎(chǔ)（4）以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為起點(diǎn)（5）以協(xié)同管理、提升價(jià)值為核心理念進(jìn)行營(yíng)銷傳播元素的整合。

　　6、整合營(yíng)銷傳播的基本手段及作用？

　?。?）廣告：廣告主能夠比較經(jīng)濟(jì)的成有效地與大量受眾溝通

　?。?）公共關(guān)系：建立和維持組織與公眾之間互利互惠地關(guān)系

　?。?）人員推銷：推銷人員直接接觸客戶，以深入交談方式說(shuō)服客戶，促成交易

　?。?）銷售促進(jìn)：對(duì)中間商、批發(fā)商、零售商進(jìn)行激勵(lì)；加速銷售，縮短購(gòu)買周期

　　（5）工業(yè)設(shè)計(jì)：為了實(shí)現(xiàn)或增加產(chǎn)品的功能，考慮材料、技術(shù)等因素，決定產(chǎn)品的造型外觀，使結(jié)構(gòu)和功(武漢自考)能溶為一體，創(chuàng)造出一個(gè)完美的新產(chǎn)品。

　?。?）直接營(yíng)銷：直接營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播方案中重要組成元素。

　　7、廣告與公關(guān)的組合？

　　整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)也是最重要的營(yíng)銷組合就是廣告與公共關(guān)系

　?。?）以廣告為導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代正逐漸被公共關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代所代替

　　（2）廣告缺乏可信度，公關(guān)具有可信度

　?。?）廣告的目的不是建立品牌，而是利用其他工具-主要是公關(guān)

　　（4）廣告講究瞬間爆發(fā)，公關(guān)注重逐步加強(qiáng)

　?。?）廣告擅長(zhǎng)錦上添花，公關(guān)注重雪中送炭

　?。?）廣告注重視覺導(dǎo)向，公關(guān)重視文字表達(dá)

　?。?）廣告只顧及外部受眾，公關(guān)內(nèi)外兼顧

　?。?）廣告收費(fèi)昂貴，公關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

　?。?）廣告擅長(zhǎng)品牌延伸，公關(guān)擅長(zhǎng)推新品牌

　　8、廣告與人員推銷的組合？

　?。?）一類推銷人員主要與中間商聯(lián)系

　　（2）一類推銷人員直接面對(duì)最終消費(fèi)者

　　9、廣告與直接營(yíng)銷的組合？

　　直接營(yíng)銷是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，而數(shù)據(jù)庫(kù)又是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)核心。

　　（1）節(jié)省了留給經(jīng)銷商或零售商的部分利潤(rùn)，節(jié)約了資金

　　（2）直接營(yíng)銷直接進(jìn)入家庭，面對(duì)終端消費(fèi)者個(gè)體，正逐漸被看做是對(duì)個(gè)人隱私的打擾或侵犯

　　11、人員推銷與銷售促進(jìn)的組合？

　　兩者在組合內(nèi)互相支持

　　12、工業(yè)設(shè)計(jì)與其他營(yíng)銷要素的組合？

　?。?）在以資料數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷傳播中提供的營(yíng)銷方式無(wú)疑是設(shè)計(jì)方的基礎(chǔ)，

　?。?）廣告可以將推出策略、執(zhí)行創(chuàng)意的起點(diǎn)落在工業(yè)設(shè)計(jì)上，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滿足客戶需求，從而導(dǎo)出合理的廣告營(yíng)銷方案

　?。?）營(yíng)銷和設(shè)計(jì)都必須以人為本。

　　13、整合營(yíng)銷傳播的基本模式？

　?。?）以客戶為中心的基本模式

　?。?）鄧肯的4層整合模式

　?。?）以品牌訊息為核心的整合營(yíng)銷傳播模式

　　（4）從數(shù)據(jù)庫(kù)入手的整合營(yíng)銷傳播模式

　?。?）整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)觀

　　14、整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)模型的提出？

　?。?）整合營(yíng)銷傳播是多種傳播手段的整合

　?。?）不同的營(yíng)銷元素、傳播元素和管理元素在具體整合過(guò)程中非常復(fù)雜，可供整合的元素越是豐富，整合的執(zhí)行手段就可能越是多樣

　?。?）廣告、公關(guān)、直銷等整合營(yíng)銷傳播元素的策劃、執(zhí)行、監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)等一系列內(nèi)容已被整合到基本模型之中。

　　15、雙向傳播模式？

　　著名系統(tǒng)論專家維納在《控制論》中用自動(dòng)控制的觀點(diǎn)研究了信號(hào)干擾時(shí)的信號(hào)處理問(wèn)題，形成了信息控制模式：施控者-控制信息-受控者-反饋信息-施控者。維納第一次揭示了信息傳播的雙向性特質(zhì)

　　16、雙向溝通模式在整合營(yíng)銷傳播模式中的運(yùn)用？

　?。?）互相傳遞（2）互相理解（3）信息互動(dòng)

　　17、整合營(yíng)銷傳播的原則和意義？

　?。?）雙向溝通要求溝通雙方存在一定的共識(shí)域，使溝通雙方具有共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，提高信息的分享程度