自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第六章

自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第六章

第六章　態(tài)度測(cè)量

　　一、選擇題

　　1、態(tài)度測(cè)量是評(píng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)有效性的基礎(chǔ)。

　　態(tài)度包含三個(gè)主要成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分

　　2、態(tài)度測(cè)量的方法

　　（1）溝通技術(shù)：①自我報(bào)告；②對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化刺激進(jìn)行反應(yīng)；③客觀任務(wù)上的表現(xiàn)。

　　（2）觀察技術(shù)：①外顯行為；②生理反應(yīng)。

　　3、自我報(bào)告技術(shù)是最常用的態(tài)度測(cè)量工具。常用的自我報(bào)告技術(shù)有命名型量表、等級(jí)型量表、圖示型等級(jí)量表、文字型等級(jí)量表、

　　順序型量表、匹配比較型量表、語(yǔ)義區(qū)分量表、評(píng)議量表

　　4、命名型量表（名）：命名型量表是最簡(jiǎn)單的自我報(bào)告量表，它將個(gè)體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結(jié)果分為三類——是-否-不知道，這就形成一個(gè)命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析，可以為每種回答分配一個(gè)數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來(lái)確定所代表的類型，并不具備任何的遞進(jìn)關(guān)系。

　　5、等級(jí)型：量表（名）：等級(jí)型量表包括順序型、等距型和等比型量表等測(cè)量情境。等級(jí)型量表要求個(gè)體在一個(gè)連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相對(duì)應(yīng)的位置。當(dāng)個(gè)體回答喜歡不喜歡的問(wèn)題時(shí)，就得到了一個(gè)順序量表。量化的結(jié)果分三類——喜歡-不關(guān)心-不喜歡，以表明個(gè)體態(tài)度的排序。

　　6、圖示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。

　　7、文字型等級(jí)量表是市場(chǎng)研究中使用得最為頻繁的量表。

　　8、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。

　　局限性：①只能用在評(píng)價(jià)對(duì)象較少，個(gè)體在判斷過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。②對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。

　　9、評(píng)議量表：是語(yǔ)義區(qū)分量表的一種變體。它是一個(gè)單極的10點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從＋5到-5.這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來(lái)同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。

　　二、問(wèn)答題

　　1.順序型量表及其特點(diǎn)？

　　順序型量表是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行排序。使用于小樣本的測(cè)量。

　　優(yōu)點(diǎn)：①概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；②節(jié)省施測(cè)時(shí)間；③指導(dǎo)語(yǔ)容易理解；④可以在自我施測(cè)的問(wèn)卷中使用。

　　局限性：①該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的(武漢自考)態(tài)度位置；②它僅能提供順序型數(shù)據(jù)，順序錄入的數(shù)據(jù)技術(shù)會(huì)增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復(fù)雜程度；③順序型量表和等級(jí)型量表技術(shù)會(huì)得到相似的結(jié)果。

　　2.語(yǔ)義區(qū)分量表優(yōu)缺點(diǎn)？

　　語(yǔ)義區(qū)分一般要求個(gè)體在7點(diǎn)量表上評(píng)價(jià)一個(gè)對(duì)象，該量表的兩端是雙極形容詞。

　　優(yōu)點(diǎn)：①多功能性和簡(jiǎn)便性，②易于開發(fā)和實(shí)測(cè)，③結(jié)果容易應(yīng)用在管理之中。

　　缺點(diǎn)：①量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語(yǔ)組成；②需要進(jìn)行預(yù)測(cè)試；③耗財(cái)耗時(shí)。