自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（3）

自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（3）

　　第九章 廣告效果測評(píng)理論及方法

　　廣告效果對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響：

　　1、廣告心理效果

　　2、廣告的經(jīng)濟(jì)效果

　　3、廣告的社會(huì)效果

　　DAGMAR模型：（從三個(gè)方面答，名解，傳播譜，過程）

　　1、DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜。

　　判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)泊程度：

　　1、根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)

　　2、在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查

　　3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。

　　廣告作用六階梯說：

　　認(rèn)識(shí)（覺察——認(rèn)識(shí)）——情感（喜好——偏好）——意向（信念——購買）

　　第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果

　　聯(lián)合國新聞委員會(huì)在“1998年5月”興霆的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨(dú)特的優(yōu)勢：

　　1、傳播范圍極大

　　2、非強(qiáng)迫性傳送資訊

　　3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

　　4、靈活的實(shí)時(shí)性。

　　5、強(qiáng)烈的交互性與感官性。

　　第十一章  環(huán)境因素與廣告

　　文化的概念：

　　從廣義上說，文化是用來表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。

　　狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。

　　根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過物質(zhì)生活和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來的（包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品），通過精神活動(dòng)和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化稱作精神文化（包括，文藝術(shù)，科學(xué)，哲學(xué)），行為文則是通過社會(huì)成員共同遵守的社會(huì)規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的（包括：道德，風(fēng)俗，信仰，價(jià)值觀）。也有人把精神文化和行為文化稱為非物質(zhì)文化。

　　文化的主要構(gòu)成要素：

　　1、語言

　　2、宗教信仰

　　3、風(fēng)俗習(xí)慣

　　4、價(jià)值觀

　　★廣告的統(tǒng)一化與本土化：

　　一、統(tǒng)一化：指公司不是針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場分別采取廣告活動(dòng)，而是在幾個(gè)國家采用統(tǒng)一化的廣告。

　　統(tǒng)一化策略：

　　1、可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況

　　2、形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。

　　3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。

　　4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。

　　二、本土化（當(dāng)?shù)鼗河捎谖幕约捌渌鞣N條件的差異，致使許多公司無法進(jìn)行統(tǒng)一化的廣告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進(jìn)行宣傳。

　　本土化（當(dāng)?shù)鼗┎呗裕?/P>

　　1、不同市場消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。

　　2、與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品

　　3、采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告。

　　4、采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。

　　參照群體：是指對(duì)消費(fèi)者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

　　參照群體的性質(zhì)：

　　1、規(guī)范

　　2、價(jià)值觀

　　3、地位

　　4、權(quán)力

　　參照群體在廣告策略中的應(yīng)用？

　　1、使用專家形象進(jìn)行訴求。

　　2、使用典型消費(fèi)者形象

　　3、使用名人進(jìn)行訴求

　　4、利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求

　　5、利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求

　　家庭的類別：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期

　　一、家庭的結(jié)構(gòu)

　　1、夫妻家庭

　　2、核心型家庭

　　3、擴(kuò)大型家庭

　　二、家庭生命周期

　　1、單身階段

　　2、新婚階段

　　3、作父母階段

　　4、作父母之后階段

　　5、分解階段

　　家庭的購買決策：

　　角色分配

　　1、倡導(dǎo)者

　　2、影響者

　　3、信息收集者

　　4、購買者

　　5、使用者

　　第十二章 兒童與廣告

　　廣告對(duì)兒童的市場效果？

　　一、廣告與兒童購買行為

　　二、廣告與兒童的購買要求行為

　　三、廣告與兒童對(duì)商品的態(tài)度

　　廣告對(duì)兒童的影響具體表現(xiàn)三個(gè)方面？

　　1、引起兒童購買行為增加

　　2、加劇兒童對(duì)父母的購買請求

　　3、增強(qiáng)兒童對(duì)日后可能用到的廣告產(chǎn)品的好感。

　　兒童廣告中常見的廣告策略？

　　一、故意遺漏相關(guān)信息

　　二、利用親情進(jìn)行訴求

　　三、利用同伴的參照作用

　　四、贈(zèng)送小禮品的促銷廣告

　　五、廣告與其他兒童的融合

　　六、針對(duì)兒單的網(wǎng)絡(luò)廣告

　　七、兒童廣告

　　第十三章  品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)

　　品牌的認(rèn)識(shí)特征：

　　一、品牌外部識(shí)別特征：

　　二、品牌的價(jià)值觀體系

　　1、品牌名稱

　　2、品牌標(biāo)志（圖案）

　　在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型：4種

　　1、抽像型

　　2、具像型

　　3、漢字型

　　4、組合型

　　品牌構(gòu)建模式：3種模式

　　1、圍繞產(chǎn)品功能和特色

　　2、圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性。

　　3、理情與情感相結(jié)合的模式。

　　知名度：通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。

　　名知度表現(xiàn)的兩種形式：

　　1、商標(biāo)再認(rèn)

　　2、商標(biāo)回憶

　　兩種知名度基本表現(xiàn)形式，為企業(yè)提供了不同的廣告策略：

　　1、商標(biāo)再認(rèn)策略。

　　2、商標(biāo)回憶策略。

　　美譽(yù)度：是對(duì)商品品質(zhì)的反映。

　　美譽(yù)度的市場策略：

　　1、名人廣告策略

　　2、名人商標(biāo)

　　商標(biāo)忠誠性：是指認(rèn)牌購買的行為模式。

　　商標(biāo)忠誠度表現(xiàn)在4個(gè)方面：

　　1、選購商標(biāo)的順序

　　2、購買比例

　　3、重復(fù)購買的概率

　　4、對(duì)商標(biāo)的偏好

　　發(fā)展商標(biāo)忠誠性的商市場策略：

　　1、商標(biāo)定位（品牌定位）

　　2、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商標(biāo)的忠誠

　　★正確處理：知名度，美譽(yù)度，忠誠度之間的邏輯關(guān)系（重點(diǎn)，須背會(huì)）

　　答：在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購買或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過程中，知名底，美譽(yù)度和忠誠度，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認(rèn)牌購買的必要前提條件，它提供消費(fèi)者知道有哪(湖北自考網(wǎng))些選擇的品牌。然而，對(duì)品牌僅此了解或認(rèn)知并不一定去購買。真正產(chǎn)生認(rèn)牌購買，本質(zhì)上只能是相信該品牌會(huì)帶來利益（信息）和好感之時(shí)。這就意味著美譽(yù)度才是推動(dòng)購買的動(dòng)力。

　　第十四章  品牌形象與品牌資產(chǎn)

　　品牌的概念：

　　“品牌”在營銷學(xué)上的定義是名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)或他們的不同組合。通過它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。

　　品牌形象的定義：

　　品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)。

　　第十五章  企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)