自考“工程經(jīng)濟”復(fù)習(xí)筆記（一）

自考“工程經(jīng)濟”復(fù)習(xí)筆記（一）

　　第一章 緒論

　　現(xiàn)今在營銷界和廣告界流傳著一個時髦概念：“賣點”（消費者有利益點）它源于R.Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點，簡稱USP。

　　心理現(xiàn)像的實：心理是腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。

　　心理學(xué)的基本任務(wù)：人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地，能動地進反映的過程。研究這種反映過程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來的個性心理特征，正是心理學(xué)的基本任務(wù)。

　　心理過程：認識、情感、意志都是心理過程。注意則是這些心理過程所共有的心理特性。

　　個性心理特征：

　　能力：標志著人在完成某種活動時潛在可能性的特征。

　　氣質(zhì)：心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)。

　　性格特點：對現(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點。

　　廣告影響消費者購買的情形細分5個水平：

　　覺察——知覺——評價——探求——購買決策。

　　廣告心理的研究方法：

　　一、訪談法、問卷法

　　二、提問方式與方法（封閉式和開放式）

　　1、封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。

　　方法：是非題、選擇題、區(qū)配題、評定量表。

　　2、開方式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。

　　方法：自由回答法、投射測驗法、造句法。

　　三、實驗法

　　第二章 廣告的吸引力與注意策略

　　注意的過濾器說：

　　一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞?。?，以免大腦負擔(dān)過重。因為大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。

　　吸引力是廣告成功的手段，而不是目的

　　注意信息的一般動機：

　　1、有用（實用價值）性的信息

　　2、支持性的信息（人們往往支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好）。

　　3、刺激性的信息（有變化才會有信息，而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性）。

　　4、趣味性（娛樂性）的信息。

　　適應(yīng)水平理論：

　　適應(yīng)水平理論是海爾森（Helson.H）在1964年提出的。

　　有機體對刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水癥有差，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點，該參照點受3個因素的制約：

　　1、注意集中的焦點刺激。

　　2、背景刺激。

　　3、有機體的內(nèi)部活動。

　　刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略：

　　1、大小與強度

　　2、新奇

　　3、活動與變化的刺激物

　　4、顏色

　　5、版面位置（位置反映了刺激的空間特性）

　　6、形狀

　　觀察路線的三種方式：

　　1、左——上——中——下——右

　　2、上——左——是——右——下

　　3、上——中——下——左——右
　　第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)

　　絕對閾限：那種可被感受哭覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。

　　差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差（JND）。

　　韋伯分數(shù)：刺激從原有強底上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差數(shù)。這種關(guān)系可表達為：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差值，K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分數(shù)。

　　差別閾限的概念有著基本意義，

　　一方面：設(shè)法讓消者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費。

　　另一方面：由于原材料的提價，產(chǎn)品價格或數(shù)量、大小需作適當調(diào)整，但又不易被消費者發(fā)覺。

　　現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費者心目中早已熟知的商標，在這種情況下，理想的包裝設(shè)計是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代化與不失人們對該商標產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來，換句話說，包裝現(xiàn)代化的每一進程，都要求不使消費者感到商標的變化。

　　閾下知覺：對于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺。

　　決定知覺選擇的機制：3個

　　1、知覺的超負荷

　　2、選擇的感受

　　3、知覺防御

　　知覺的整體性：

　　1、完形（客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成）

　　2、境聯(lián)效應(yīng)（刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)）這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對知覺的影響。

　　知覺的組織原則

　　1、接近

　　2、相似性

　　3、連續(xù)性

　　4、封閉性

　　知覺的恒常性

　　1、大小恒常性

　　2、明度恒常性

　　3、顏色恒常性

　　視錯覺：錯覺是在特定條件下對客觀對像歪曲的知覺。

　　第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?/P>

　　學(xué)習(xí)理論：

　　1、聯(lián)想理論

　　2、認知理論

　　聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：

　　1、經(jīng)典的條件反射方法

　　2、操作性條件反射方法（創(chuàng)始人：斯金納）[斯金納箱]

　　認識學(xué)習(xí)理論：

　　該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有決模式（完形）或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果，而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。

　　習(xí)得特點：

　　1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率

　　1）泛化：當受試者學(xué)會對某個刺激作特定反應(yīng)時，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。

　　2）分化：條件反射的泛化，指的是(湖北自考網(wǎng))學(xué)習(xí)者對不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分化，則是對不同刺激作出不同的反應(yīng)。

　　廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。

　　主要原因：

　　1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺。

　　2、把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并非完全合適，因為人們能夠記住一些對自身有功能意義的東西，直至非常久遠。

　　3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡單積累。在功能上，它是從一個有意義的認知結(jié)構(gòu)向著另一個認識結(jié)構(gòu)運動。

　　廣告重復(fù)的消極作用：

　　廣告重復(fù)效果的兩種理論見解：

　　1、二因素說

　　2、二階段認識反應(yīng)說

記憶系統(tǒng)特征概述

　如何提高記憶的信息量

　　1、把信息編成組塊（chunk）

　　2、增加對像的維度

　　3、巧用漢語特點組織編碼

　　4、編輯廣告信息的記憶點

　　5、注意視覺記憶優(yōu)勢