自考“廣告策劃”全面總結(jié)（5）

　　選擇目標的步驟：

　　分析外部環(huán)境和自身情況

　　分析營銷要素

　　分析市場情況

　　確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置

　　明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路

　　一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標有：

　　擴大商品的認知率——新產(chǎn)品

　　提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品

　　提高商品的信譽，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品

　　樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)

　　建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展

　　增進與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴大銷售渠道

　　消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務雖好但是消費者存在誤解

　　配合特定的銷售活動

　　增強職工對企業(yè)的責任心和自豪感

　　第二節(jié)   廣告定位策略

　　廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。

　　廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。

　　定位所包含的基本要點：

　　為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出

　　展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處

　　確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置

　　包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容

　　不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者具有巨大吸引力的

　　基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷

　　定位的概念的三個層次的理解：

　　“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略

　　“定位”positioning——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)的過程

　　“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達給消費者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息

　　定位的概念：

　　定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位和信息。

　　定位對產(chǎn)品的作用：

　　它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機會

　　為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者

　　樹立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置

　　幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位

　　“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。

　　作用：

　　幫助產(chǎn)品在消費者心目中樹立獨特的形象

　　阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位

　　使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢

　　原則：

　　廣告策略要服從市場營銷策略

　　廣告定位必須服從產(chǎn)品定位，必須體現(xiàn)產(chǎn)品定位

　　制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)

　　產(chǎn)品定位策略：對產(chǎn)品的各種要素從整體上進行綜合性的比較分析，選擇確定最能表現(xiàn)其自身特點和顯示其特殊構(gòu)成成分的要素，給消費者帶來某種利益和好處，使產(chǎn)品在人們心中形成一種特定概念或造成一種良好形象，使產(chǎn)品在市場上的位置得以確定下來。

　　產(chǎn)品定位的關(guān)鍵：要在為數(shù)眾多的產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)及其重要因素。

　　廣告定位策略關(guān)鍵：把有競爭力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)極其重要因素表現(xiàn)與廣告中

　　廣告定位策略的類型：劃分依據(jù)——產(chǎn)品基本要素的種類

　　質(zhì)量定位廣告策略——突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢

　　價格定位廣告策略——突出商品的價格特點

　　可以表現(xiàn)“價格低廉、實惠”的特點

　　表現(xiàn)為“整數(shù)價格”

　　表現(xiàn)為“高價格”，也稱為“聲望價格策略”

　　造型定位廣告策略——突出商品的造型特點

　　引起的反應效果：

　　商品的外觀設(shè)計、包裝設(shè)計等可以給人美感、新奇感、高雅感、大方感等，這些感覺跟消費者群體的情況有密切的關(guān)系

　　造型特點有時也會產(chǎn)生實用價值

　　有助于建立商品的特有形象，收到加強消費者的印象、引起消費者注意的效果

　　特別注意：

　　適應人們的審美心理的特點

　　根據(jù)時代的特點和生活潮流的趨勢確定基調(diào)

　　防止滯后性和盲目超前型

　　色彩定位廣告策略——突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩

　　商標定位廣告策略——突出商標的名稱和商標設(shè)計圖案的特點及其象征意義

　　作用：

　　與同類產(chǎn)品區(qū)別

　　與其他生產(chǎn)者區(qū)別

　　宣傳獨特形象，提高知名度，建立商品信譽

　　第三節(jié)   廣告主題策略

　　廣告主題的概念：

　　廣告運動（活動）的主題：廣告運動（活動）的核心思想

　　廣告作品的主題：把廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想

　　廣告主題的要求：（簡答、案例）

　　完整統(tǒng)一

　　顯著

　　易懂

　　刺激

　　集中穩(wěn)定

　　協(xié)調(diào)

　　獨特

　　廣告主題的構(gòu)成要素：

　　確認廣告目標

　　考慮企業(yè)營銷決策和廣告決策因素，使之保持一致

　　考慮廣告目標融入廣告主題的可能性，確保這種目標經(jīng)過廣告主題而獲得廣告效果

　　確認消費心理要素

　　充分利用廣告調(diào)查和營銷要素分析的資料

　　注意目標市場的細分化情況

　　盡可能使所確認的消費心理要素能準確地反映目標市場的心理趨勢及人文特點

　　使廣告主題與消費者發(fā)生更大的共鳴

　　廣告主題的創(chuàng)意類型：（案例）

　　新奇

　　舒適享受

　　整潔

　　方便

　　經(jīng)濟

　　時尚

　　愛美

　　情與愛

　　地位

　　娛樂交際

　　快樂

　　承諾與保證

　　效能——運用最廣泛的主題

　　第四節(jié)   廣告表現(xiàn)策略

　　廣告表現(xiàn)策略的概念：

　　廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程

　　廣告策劃的最終目的：將廣告信息向廣告訴求對象傳達，以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來

　　廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。

　　廣告表現(xiàn)策略：包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達方式的指導性方針。

　　廣告表現(xiàn)的兩個階段：

　　廣告表現(xiàn)策略的決策——在策劃過程中為廣告信息尋找有說服力的表達方式

　　廣告表現(xiàn)的事實——在設(shè)計制作過程中為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務

　　廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容：

　　廣告信息的層次：

　　廣告主題

　　廣告創(chuàng)意

　　物質(zhì)載體

　　廣告表現(xiàn)策略的決策包括：

　　廣告主題的決策

　　廣告創(chuàng)意的決策

　　廣告材質(zhì)的決策

　　廣告表現(xiàn)的特性：（論述）

　　廣告表現(xiàn)的對象——廣告信息

　　真實

　　準確

　　公正

　　廣告表現(xiàn)的目的——尋找最有說服力的表達方式傳達給受眾從而產(chǎn)生預期的訴求效果

　　廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)：

　　依據(jù)：廣告目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略

　　制約著廣告設(shè)計制作和發(fā)布的環(huán)節(jié)

　　對廣告整體策略有完全的依