自考“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃”聽課筆記（七） -自考串講筆記

　　網(wǎng)上直銷優(yōu)勢(shì)：加強(qiáng)了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)；可以降低成本

　　網(wǎng)上支付系統(tǒng)組成部分：電子錢包、電子通道、電子銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。電子錢包－客戶端數(shù)據(jù)處理；電子通道－從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分；電子銀行－網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)；認(rèn)證機(jī)構(gòu)－對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份證明，以保證交易的合法性。

　　網(wǎng)上支付：電子交易當(dāng)事人（消費(fèi)者、廠商、金融機(jī)構(gòu)）使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票

　　物流：產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條。任務(wù)：協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)；利用專業(yè)的物流公司提供物流服務(wù)

　　現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點(diǎn)：顧客直接驅(qū)動(dòng)性、全面服務(wù)性、可跟蹤性

　　電子中間商：基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。主要類型：目錄服務(wù)（通用目錄、商業(yè)目錄、專業(yè)目錄）、搜索服務(wù)、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點(diǎn)評(píng)估、電子支付、虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)、智能代理

　　虛擬商業(yè)街：在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)

　　電子中間商與傳統(tǒng)中間商相同：連接生產(chǎn)起和消費(fèi)者的橋梁，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同

　　第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷組合與網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷組合：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是主要形式

　　網(wǎng)絡(luò)促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)的總稱。特點(diǎn)：建立在計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上；在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行；全球性

　　網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空觀念變化；信息溝通方式變化；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為變化

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員推銷。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告：通過網(wǎng)絡(luò)開展的廣告活動(dòng)。銷售促進(jìn)：利用各種銷售誘因開展的促銷活動(dòng)。站點(diǎn)推廣：為了擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度、吸引網(wǎng)站流量開展的各種推廣活動(dòng)。（提高網(wǎng)站自身服務(wù)水平，外在宣傳活動(dòng)）關(guān)系營(yíng)銷：借助互聯(lián)網(wǎng)交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的促銷方法。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的作用：告知功能、說服功能、反饋功能、創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售，最終目標(biāo)：希望引起購(gòu)買

　　網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施步驟：1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象（產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品購(gòu)買決策者、產(chǎn)品購(gòu)買影響者）2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式（網(wǎng)絡(luò)廣告－推戰(zhàn)略，網(wǎng)站推廣－拉戰(zhàn)略）4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

　　網(wǎng)站推廣遵循原則：效益／成本原則；穩(wěn)妥慎重原則；綜合安排實(shí)施原則

　　站點(diǎn)推廣方法：搜索引擎注冊(cè)；建立鏈接（行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接，申請(qǐng)交互鏈接，商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接）；發(fā)送電子郵件、發(fā)送新聞、提供免費(fèi)服務(wù)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介

　　網(wǎng)站分類：信息搜索類、中介服務(wù)類、電子商務(wù)類（純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展）、其他

　　索引網(wǎng)站方式：目錄索引、使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引。使用方式：分類目錄式查找、關(guān)鍵字檢索查找

　　銷售促進(jìn)：對(duì)銷售有短期性促進(jìn)的一些活動(dòng)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)：在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上刺激顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)活動(dòng)的總稱。形式：有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷。

　　使用免費(fèi)資源促銷應(yīng)注意問題：1考慮提供免費(fèi)資源的目的2考慮提供什么樣的免費(fèi)資源3考慮收益是什么

　　關(guān)系營(yíng)銷（公共關(guān)系）：通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。

　　網(wǎng)上關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)（途徑）：1與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系2通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品3通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道（對(duì)內(nèi)對(duì)外）。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體分類：傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)、新興的真正的網(wǎng)上媒體

　　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道：通過網(wǎng)站發(fā)布、通過E-mail發(fā)布（類似郵寄廣告、發(fā)送免費(fèi)的電子雜志附帶發(fā)送廣告）

　　網(wǎng)絡(luò)廣告：基于計(jì)算機(jī)、通信等各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的一種廣告形式。

　　優(yōu)勢(shì)：1極強(qiáng)的互動(dòng)性（實(shí)現(xiàn)多種交流功能、趣味性強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通模式、提高了目標(biāo)顧客的選擇性）

　　2內(nèi)容更加詳盡充實(shí)3消除了時(shí)間、空間限制4成本低、效率高5形式多樣6具有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性。

　　局限性：1網(wǎng)絡(luò)廣告的還比較狹窄2價(jià)格問題3上網(wǎng)人數(shù)限制，目標(biāo)群體受到限制

　　網(wǎng)絡(luò)廣告過程：1確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體2確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)3建立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)數(shù)據(jù)庫4選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道5確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算6執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃7網(wǎng)絡(luò)廣告效果

　　網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫建立從以下幾個(gè)方面來考慮：數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫的格式。建立數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意：明確企業(yè)廣告的目標(biāo)、必須確定廣告的互動(dòng)性程度、須明確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

　　整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法

　　成功的網(wǎng)絡(luò)廣告特征：1、從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加2-10倍2、2個(gè)月、3個(gè)月的周期內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多3、廣告發(fā)布后6個(gè)月－2年內(nèi)，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出4、企業(yè)通過Internet所作的客戶調(diào)查有相當(dāng)高的反饋率