07年“市場營銷策劃”復習資料7

　　66. 分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關系P198

　　分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。

　　經(jīng)濟目標：是企業(yè)分銷渠道設計的基本目標，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益。

　　控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同懂得重點。

　　適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現(xiàn)出適應性的特征。

　　聲譽目標：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。

　　67. 選擇分銷渠道應該考慮的因素P202

　　顧客因素：顧客的性質，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。

　　產(chǎn)品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和復雜性，時尚性。

　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。

　　企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。

　　68. 渠道的強制力和非強制力P204

　　強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。

　　非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。

　　69. 渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。

　　中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務負擔。

　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。

　　解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。

　　70. 渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。

　　71. 中間商的選擇P214

　　目標市場：中間商的目標市場應與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營條件：中間商應具備良好的經(jīng)營條件，場所和設備等。

　　業(yè)務能力：中間商應有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。

　　信譽。

　　合作態(tài)度。

　　72. 中間商的激勵P215

　　包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。

　　73. 中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。

　　74. 中間商的調整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。

　　調整渠道結構。

　　75. 實體分配的總體協(xié)調P225

　　建立組織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責任制。

　　76. 銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77. 確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。

　　78. 銷售人力結構（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復雜的情況，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結構并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務或新業(yè)務安排推銷人員。

　　復合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進行。

　　79. 銷售人員的報酬制度原則P239

　　現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導原則。