自考“廣告心理學(xué)”學(xué)習(xí)資料（4）

　　37、情感的影響有哪些方面？

　?、偎鼈兡軌蛴绊懻J(rèn)知的反應(yīng)；

　?、谶@些情感（或情緒體驗(yàn)），或許通過(guò)古典條件化過(guò)程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

　?、塾蓮V告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度。

　?、芮楦械淖饔眠€可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。

　　38、廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度有哪些？

　　在廣告中常見(jiàn)的情感維度是美感、親熱感、幽默感和懼怕感。

　?、儆H熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。

　?、谟哪校河哪瑥V告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。

　　③“懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過(guò)它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。

　　并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強(qiáng)度。懼怕或威脅的訴求太強(qiáng)，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用，而導(dǎo)致對(duì)面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應(yīng)。

　　懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問(wèn)題的方法。

　?、苊栏校好栏惺侨藗儼匆欢ǖ膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。這種體驗(yàn)由弱至強(qiáng)經(jīng)歷著不同的程度。它具有兩個(gè)特點(diǎn)：①愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性。美感是一種積極的情感體驗(yàn)。

　　39、創(chuàng)意中的情感因素？

　?、倜栏幸环N積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。

　?、阽姁?ài)是另一種積極的情感體驗(yàn)。它也常常被用于廣告的情感訴求。

　　③高級(jí)情感，諸如榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深層次的情感體驗(yàn)。它具有強(qiáng)烈的支配力。

　　40、什么是DAGMAR模型？

　　DAGMAR模型：1961年，美國(guó)的R.H.Colley發(fā)表了一篇題為《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的論文，對(duì)廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè)到覺(jué)察→了解（如理解商品的用途、價(jià)值等）→信念（引起購(gòu)買商品的意向或愿望）→行動(dòng)（即購(gòu)買行為）。

　　描述：從未覺(jué)察→引起興趣→作出評(píng)價(jià)→接受刺激→嘗試購(gòu)買→重復(fù)購(gòu)買，形成品牌忠誠(chéng)度。

　　該理論認(rèn)為確定了廣告目標(biāo)，就能測(cè)評(píng)出廣告效果。

　　DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：

　　知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。

　　理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。

　　確信：消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買使用該品牌的信念。

　　行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說(shuō)明書(shū)、參觀展銷會(huì)、咨詢營(yíng)銷人員等。

　　在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”四項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn)”。

　　傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。以上過(guò)程可扼要表示為：

　　1.根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)；

　　2.在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查；

　　3.根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。

　　DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說(shuō)更符合當(dāng)今的市場(chǎng)實(shí)際。

　　聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1998年5月舉行的年會(huì)上，正式提出第四媒體的概念。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次以壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了其第四媒體的地位。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的電子商務(wù)也已開(kāi)始出現(xiàn)，因其快速、高效、不受時(shí)空限制的特征，正被越來(lái)越多的人看好。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，就是網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時(shí)，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁(yè)上放置廣告，以此獲得運(yùn)營(yíng)收入。

　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷、互動(dòng)、不受時(shí)空限制、表現(xiàn)手段多樣、信息含量可無(wú)限延伸，以及成本低廉的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告一推出，就受到人們的青睞。

　　文化的概念：從廣義上說(shuō)，文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。

　　41、文化的構(gòu)成要素有哪些？

　?、僬Z(yǔ)言；

　　②宗教信仰；

　　③風(fēng)俗習(xí)慣；

　　③價(jià)值觀。

　　42、廣告的統(tǒng)一化與本土化

　?、俳y(tǒng)一化的廣告策略：

　?。?）可通過(guò)圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況。

　?。?）形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。

　?。?）不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。

　?。?）世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。

　?、诒就粱ó?dāng)?shù)鼗┎呗裕?/p>

　　（1）不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。

　　（2）與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品。

　　（3）采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告。

　?。?）采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。

　?、蹚V告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對(duì)廣告進(jìn)行適度修改：

　?。?）模式廣告。

　?。?）主題型廣告。

　　一個(gè)富有聲譽(yù)或具有良好形象的品牌，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的一份巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

　　品牌的識(shí)別特征包含外部的和內(nèi)部的兩大類。前者有品牌名稱，標(biāo)幟和其它視覺(jué)特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其它個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱為品牌個(gè)性。

　　43、通常品牌的構(gòu)建可以有下述三種模式：

　?、賴@產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品品牌。

　?、趪@品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性。該模式的要點(diǎn)是使品牌個(gè)性與目標(biāo)對(duì)像個(gè)性一致。

　?、劾硇耘c情感相結(jié)合的模式，產(chǎn)品的理性面指的是產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，諸如、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)之類；情感屬性是指獨(dú)立、友誼、自由、愛(ài)心一類。這兩類特性相結(jié)合成了第三類品牌創(chuàng)建模式。

　　“品牌”在營(yíng)銷學(xué)上的定義是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的不同組合。通過(guò)它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)。在這個(gè)意義上，品牌僅僅是一個(gè)商標(biāo)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，它不僅可以用來(lái)識(shí)別特定的商品或服務(wù)，還代表著一種質(zhì)量水平、一種消費(fèi)理念、一種個(gè)性化的價(jià)值觀體系，當(dāng)然，它還意味著一批忠誠(chéng)用戶以及未來(lái)的確定的收益。因此，“品牌”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的商標(biāo)含義。

　　一個(gè)品牌有外顯的特質(zhì)和內(nèi)隱的特質(zhì)。

　　品牌形象力的兩個(gè)維度：注意力占有情況和品牌美譽(yù)。

　　商品力、銷售力和形象力又稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三要素。

　　44、什么是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)？

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下內(nèi)容：

　?、貱IS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具。

　?、贑IS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學(xué)，它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價(jià)值體系。

　?、邸八茉臁敝傅氖瞧髽I(yè)理念系統(tǒng)的建設(shè)?！皞鞑ァ眲t是通過(guò)一切可利用的媒體，包括動(dòng)態(tài)的和靜態(tài)的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！八茉臁迸c“傳播”相比，前者是基礎(chǔ)，后者是手段或途徑。

　　45、CIS與“顧客滿意”的關(guān)系如何？

　　CIS對(duì)于“顧客滿意”存在強(qiáng)調(diào)的依賴性。因而在運(yùn)用CS推進(jìn)CIS戰(zhàn)略時(shí)，有幾點(diǎn)值得考慮：

　　①確立CS在經(jīng)營(yíng)理念中的地位，使之成為最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原則。具體說(shuō)，把滿足顧客需求、全面看重和維護(hù)顧客利益，作為企業(yè)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

　?、趯S融入到企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)，具體說(shuō)，把顧客需求千方百計(jì)“設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去”；依據(jù)顧客滿意度，制定滿意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為；聽(tīng)取顧客意見(jiàn)改進(jìn)管理，諸如此類。

　　③依照CS思想建立檢驗(yàn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)效果的測(cè)評(píng)體系。