自考《廣告媒體分析》串講（2）

　　第一章 行銷環(huán)境分析

　　一、在進(jìn)入媒體計(jì)劃之前，必須先對(duì)下列幾個(gè)方面有深刻的了解：

　　1、行銷環(huán)境：包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

　　2、商品的行銷計(jì)劃：包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。

　　3、各種媒體的特性、媒體市場(chǎng)供需、各媒體投資效率概況。

　　4、廣告所扮演的角色和創(chuàng)意策略：包括創(chuàng)意上說什么、怎么說、語氣與態(tài)勢(shì)等。

　　5、競(jìng)爭(zhēng)品牌善：包括競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要請(qǐng)批示對(duì)象、媒體行程走勢(shì)。

　　6、消費(fèi)者資訊：包括消費(fèi)者對(duì)此品類的使用習(xí)慣及態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、使用頻度等。

　　二、行銷環(huán)境分析對(duì)媒體計(jì)劃的意義在于評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象的正確與否。

　　三、產(chǎn)品生命周期各階段媒體特性及媒體運(yùn)作重點(diǎn)：

　　1、導(dǎo)入期：當(dāng)新產(chǎn)品剛剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，此時(shí)消費(fèi)較低，品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也較低。

　　① 在關(guān)心度較高的品類：媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者能新品類的理解度以及廣告說服的深度。面媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。

　?、?在關(guān)心度較低的品類：消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品購(gòu)買的影響不大，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。

　　2、成長(zhǎng)期：新品牌的增加，導(dǎo)致各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。各品牌的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。媒體訴求對(duì)象從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)為新消費(fèi)者與既有使用者并重。

　　3、成熟期：品牌增加逐漸穩(wěn)定，其最大特征是競(jìng)爭(zhēng)，并且從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的品類競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，市場(chǎng)區(qū)隔將進(jìn)一步被劃分，產(chǎn)品的改良及包裝上的變化、價(jià)位的多元化以及鋪貨的調(diào)整。另一個(gè)現(xiàn)象是品牌增加促銷活動(dòng)。媒體在此時(shí)的操作，轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)，操作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

　　4、衰退期：品類使用者不再增長(zhǎng)而逐漸減少的現(xiàn)象。一個(gè)品類的衰退，隱含著另一個(gè)品類的興起。維持既有的銷售規(guī)模。

　　第二章 行銷計(jì)劃的把握

　　一、行銷計(jì)劃的內(nèi)容：

　　行銷計(jì)劃為媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，行銷計(jì)劃為根據(jù)前述的4P為品牌擬訂的全年?duì)I銷計(jì)劃，基本上必須包括：背景資訊分析（市場(chǎng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)者；消費(fèi)者；品牌狀況。）/行銷目標(biāo)（短期目標(biāo)；長(zhǎng)期目標(biāo)。）/行銷策略（商品、價(jià)格、鋪貨、促銷策略。）/行銷費(fèi)用（促銷活動(dòng)、廣告、調(diào)研費(fèi)用）。

　　第三章 媒體特性的把握

　　一、媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：

　?、迕襟w類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；

　?、孢\(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。

　　二、電視媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率較高；缺點(diǎn)：絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性。

　　三、廣播媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低；缺點(diǎn)：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。

　　四、雜志媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多；缺點(diǎn)：廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無效的。

　　五、戶外媒體的特性：

　　1、戶外媒體：所有存在于開放空間的媒體載具。主要有交通類及建筑類兩各類型。

　　2、優(yōu)點(diǎn)：比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少；缺點(diǎn)：不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等。

　　第四章 媒體量的評(píng)估

　　一、媒體載具在量上的評(píng)估，基本上可以有三個(gè)角度：

　　1、受眾：從受眾角度了解對(duì)象階層在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構(gòu)成。

　　2、媒介：從媒體角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對(duì)象階層在各地區(qū)的接觸狀況。

　　3、區(qū)域：從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。

　　二、印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查；發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口則是在刊物發(fā)行量基礎(chǔ)下，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。

　　三、發(fā)行量含義及分類：

　　1、發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。

　　2、宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量。

　　四、媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，媒體價(jià)格的高低也應(yīng)根據(jù)其對(duì)大眾影響力的大小來設(shè)定，媒體投資效率即是從單純量化的觀點(diǎn)來評(píng)估媒體載具的投資效率。媒體載具投資效率評(píng)估的主要工具為“千人成本”稱為CPM或“收視總成本”。

　　第五章 媒體質(zhì)的評(píng)估

　　一、媒體質(zhì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、 接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。

　　2、 干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

　　3、 編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。

　　4、 廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

　　5、 相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。