自考“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃”聽課筆記（四） -自考串講筆記

　　第六章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位

　　市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　細(xì)分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細(xì)分、人口（人口統(tǒng)計(jì)因素）細(xì)分、心理（心理特征/購(gòu)買動(dòng)機(jī)/不同心理與生活方式）細(xì)分、受益細(xì)分（期望的利益不同）

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。作用：1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開掘新市場(chǎng)2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則：可衡量性，實(shí)效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小

　　可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的獲得性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應(yīng)率高低指不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　目標(biāo)市場(chǎng)－企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。

　　市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提（基礎(chǔ)），選擇目標(biāo)市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)；不搞市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、密集性營(yíng)銷策略

　　無(wú)差異營(yíng)銷策略：把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)的市場(chǎng)，試圖用單一的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合來(lái)滿足消費(fèi)者共同需要的一種營(yíng)銷策略。適用：同質(zhì)市場(chǎng)或近似的同質(zhì)市場(chǎng)

　　差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取多種的營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要的一種營(yíng)銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力，面臨異質(zhì)市場(chǎng)，又試圖滿足多種消費(fèi)者不同需要

　　密集性營(yíng)銷策略－企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，試圖通過(guò)經(jīng)營(yíng)比較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的一種營(yíng)銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)

　　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體）－企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象

　　好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)具備條件：1該市場(chǎng)有一定購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)2該市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的需求4企業(yè)有開拓該市場(chǎng)的能力，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　采用“產(chǎn)品／市場(chǎng)”矩陣分析法選擇目標(biāo)市場(chǎng)。步驟：1劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)2收集、整理細(xì)分市場(chǎng)資料3確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)4決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

　　宏觀：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。

　　微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期）、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)狀況

　　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)從幾方面定位：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)或產(chǎn)品市場(chǎng)、信息市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)性

　　市場(chǎng)同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)

　　市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過(guò)程

　　市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位（避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，較高成功率）、迎頭（與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大）、重新（對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位）

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位：根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處的不同位置的過(guò)程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)）

　　定位思路：按公司營(yíng)銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位

　　根據(jù)公司銷營(yíng)現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰(shuí)3與其他公司的不同4正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象

　　根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail－使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷，需要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過(guò)多地使用新聞組；web的最大用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們?cè)趙eb上做的事情－在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點(diǎn)－務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)；人們用書簽進(jìn)行瀏覽－鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書簽；最大問(wèn)題是速度、連接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)－保持小的網(wǎng)頁(yè)并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問(wèn)題－保護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問(wèn)你的站點(diǎn)來(lái)賺錢

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)照?qǐng)D表，利用已完成的圖表，評(píng)估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色：革新派、追隨派、競(jìng)爭(zhēng)派、保守派