07年“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”復(fù)習(xí)資料8

　　80. 推銷(xiāo)活動(dòng)具體實(shí)施過(guò)程P244

　　尋找潛在顧客：滿(mǎn)足兩個(gè)條件——所有的購(gòu)買(mǎi)個(gè)人或單位必須能夠從所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購(gòu)買(mǎi)能力。

　　顧客資格審查：購(gòu)買(mǎi)需求審查；支付能力審查；購(gòu)買(mǎi)人資格審查。

　　接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。

　　約見(jiàn)：內(nèi)容——確定訪問(wèn)對(duì)象，確定訪問(wèn)目的，安排訪問(wèn)時(shí)間，選擇訪問(wèn)地點(diǎn)。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問(wèn)題接觸法

　　面談：方法——提示（動(dòng)議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類(lèi)型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷(xiāo)員異議，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間異議。

　　基本策略——?dú)g迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測(cè)顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢(xún)問(wèn)處理法。

　　成交：方法——直接請(qǐng)求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點(diǎn)”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會(huì)成交法，異議成交法，追蹤與維持。

　　81. 談判的策略P259

　　合作型談判策略：適合于對(duì)方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的互補(bǔ)企業(yè)，將來(lái)雙方的合作機(jī)會(huì)較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。

　　進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針?shù)h相對(duì)，最大授權(quán)，利用競(jìng)爭(zhēng)，軟硬兼施，最后通牒。

　　防守型談判策略：適合于自己弱而對(duì)方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價(jià)。

　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢(shì)均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開(kāi)先例，制造僵局，虛實(shí)相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。

　　82. 確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264

　　符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量，切實(shí)可行，能被其他部門(mén)所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。

　　83. 廣告媒體的特征P272

　　報(bào)紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)報(bào)紙的廣告感興趣，報(bào)紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對(duì)象有很大的差別。

　　雜志：有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，能長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作的成本比較高。

　　廣播：信息傳播及時(shí)，迅速，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果表達(dá)廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。

　　電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。

　　戶(hù)外：展示時(shí)間長(zhǎng)，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用相對(duì)較低，受到地點(diǎn)的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時(shí)效性差。

　　交通：制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，宣傳面廣。

　　店鋪：烘托銷(xiāo)售點(diǎn)氣氛。但廣告太多，就會(huì)產(chǎn)生混亂的感覺(jué)，降低宣傳的效果。

　　郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對(duì)象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且制作費(fèi)用低廉，但是他的市場(chǎng)是有限的。

　　84. 廣告預(yù)算的意義P277

　　為控制廣告活動(dòng)提供手段，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)，為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。

　　85. 影響廣告預(yù)算指定的因素P278

　　產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)的初級(jí)階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷(xiāo)售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費(fèi)用會(huì)降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。

　　銷(xiāo)售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷(xiāo)售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就要加大廣告的投入。

　　企業(yè)財(cái)務(wù)條件：資金充足時(shí)，企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時(shí)，就會(huì)制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。

　　86. 廣告預(yù)算的分配P280

　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。

　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)要求的具體媒體。

　　地域分配：要決定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例。

　　時(shí)間分配：按照時(shí)間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時(shí)間分配和微觀的時(shí)間分配。

　　商品分配：首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)投放市場(chǎng)的時(shí)間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類(lèi)型。

　　廣告對(duì)象分配。

　　87. 廣告效果的特點(diǎn)P282

　　時(shí)間推移性，積累效果性，間接效果性。

　　88. 廣告效果的測(cè)定方法

　　生理反應(yīng)測(cè)定法：通過(guò)測(cè)定廣告受眾的生理反應(yīng)，來(lái)確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實(shí)驗(yàn)儀器來(lái)進(jìn)行。

　　認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法：是對(duì)廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專(zhuān)家，檢驗(yàn)他們對(duì)某種廣告的接受程度。

　　銷(xiāo)售效果測(cè)定法：是測(cè)定廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。

　　89. 編寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)P289

　　前言：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性說(shuō)明，概括的說(shuō)明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

　　市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究。

　　廣告戰(zhàn)略。

　　廣告對(duì)象。

　　廣告地區(qū)。

　　廣告策略。

　　廣告預(yù)算與分配。

　　廣告效果預(yù)測(cè)。

　　90. 營(yíng)業(yè)推廣每一個(gè)對(duì)象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297

　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開(kāi)始試用，爭(zhēng)奪同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者，鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。

　　針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷(xiāo)售渠道，增加存貨，排除競(jìng)爭(zhēng)。

　　針對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵(lì)推銷(xiāo)員銷(xiāo)售新產(chǎn)品或新品種，激勵(lì)推銷(xiāo)員開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷(xiāo)員在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　91. 每一營(yíng)業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298

　　贈(zèng)送樣品：直接郵寄，逐戶(hù)分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。

　　折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷(xiāo)售發(fā)放折價(jià)券，通過(guò)特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。

　　減價(jià)優(yōu)待：（減價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。

　　贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送，郵寄贈(zèng)送，交易印花。

　　銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和商品示范表演。

　　中間商促銷(xiāo)：對(duì)批發(fā)商和零售商的促銷(xiāo)——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。

　　業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：垂直的銷(xiāo)售者商展，水平的銷(xiāo)售者商展。

　　獎(jiǎng)金。

　　競(jìng)賽。