2006年4月“傳播學(xué)概論”串講資料（6） -自考串講筆記

　　第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論

　　理論 定 義 主 要 觀 點(diǎn) 貢獻(xiàn)與缺陷

　　魔彈論 西方大眾傳播初興時(shí)期。大眾傳播的受眾是被動(dòng)的，相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。

　　個(gè)人差異論 以“刺激—反應(yīng)論”心理模式為基礎(chǔ)，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個(gè)人的特性的差別。

　　1，各人心理結(jié)構(gòu)有差別；

　　2，各人差別的形成，主要在后天；

　　3，后天成長環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結(jié)構(gòu)；

　　4，后天“習(xí)得”不同，導(dǎo)致人們在感知理解客觀事物時(shí)有不同的傾向性

　　5，心理結(jié)構(gòu)不同的社會(huì)成員，對大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個(gè)體的心理因素對受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對受中的研究注重從分析受眾心理入手

　　社會(huì)分類論 以社會(huì)學(xué)為理論基礎(chǔ)。注重各社會(huì)群體的特性差異對受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會(huì)群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值觀等等，因而大體會(huì)選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應(yīng)。 1，社會(huì)成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎(chǔ)，使社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)中所處的地位；3，社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成，社會(huì)群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)提出的因素確定；4，確定社會(huì)群體類別的因素，影響人們對于大眾傳播信息的注意與反應(yīng)，使各社會(huì)群體內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 現(xiàn)實(shí)意義：指導(dǎo)人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標(biāo)準(zhǔn)的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。

　　社會(huì)關(guān)系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個(gè)體，也不僅僅屬于不同的社會(huì)群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會(huì)關(guān)系左右他們對信息的選擇。 1，社會(huì)成員選擇信息是有選擇的；2，社會(huì)成員的社會(huì)關(guān)系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會(huì)關(guān)系在起作用；4，個(gè)人對大眾傳媒的注意形式和反應(yīng)方式，反映了他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；5，個(gè)人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機(jī)制和社會(huì)關(guān)系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。

　　二、社會(huì)關(guān)系論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

　　社會(huì)關(guān)系論的理論是20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關(guān)美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣?huì)關(guān)系，嚴(yán)重影響受眾成員對媒介信息的反應(yīng)方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物的采納。

　　三、三種受眾理論之間的差別。

　　理論 理論基礎(chǔ) 側(cè)重點(diǎn)

　　個(gè)人差異論 心理學(xué) 強(qiáng)調(diào)受眾的差異對大眾傳播效果的影響。

　　社會(huì)分類論 社會(huì)學(xué) 強(qiáng)調(diào)個(gè)社會(huì)群體的特性差異對受眾的媒介信息接受行為的影響。

　　社會(huì)關(guān)系論 社會(huì)學(xué) 強(qiáng)調(diào)將個(gè)體受眾放到一定的社會(huì)關(guān)系中考察。受眾成員的日常社會(huì)關(guān)系對其媒介信息接受行為的影響。

　　第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋

　　一、基本概念

　　1，選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認(rèn)識(shí)連貫論；5，實(shí)用論；

　　6，可獲得論（易得性）

　　二、重點(diǎn)題

　　1，受眾心理選擇過程的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。

　　選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關(guān)。

　　選擇性理解（解釋）是三個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；

　　選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關(guān)。

　　2，對選擇性因素解釋理論的評價(jià)。

　　三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨(dú)作用的結(jié)果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結(jié)合不同的相關(guān)理論進(jìn)行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對性地制作和發(fā)布信息。

　　第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查

　　一、基本概念

　　1，受眾調(diào)查

　　二、重點(diǎn)題

　　1，大眾傳播的反饋的特點(diǎn)。

　?。?） 延遲性；（2）間接性；（3）代表性；（4）積累性；（5）量化性；

　　2，讀者調(diào)查的類型。

　?。?） 讀者概況調(diào)查；（2）受眾選擇報(bào)刊信息調(diào)查；（3）對讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足調(diào)查；（4）讀者——非讀者研究。

　　3，在受眾調(diào)查中，常用的采集受眾反饋數(shù)據(jù)的方法。

　　（1）面對面調(diào)查法；（2）電話咨詢法；（3）日記法；（4）儀器記錄法；（5）日記兼儀器記錄法；（6）無線電全方位受眾調(diào)查法（RADAR法）

　　第五節(jié) 我國的受眾調(diào)查

　　我國受眾調(diào)查的重要發(fā)展。

　?。?） 受眾調(diào)查深度增加，規(guī)模擴(kuò)大；

　　（2） 受眾調(diào)查形式多樣；

　?。?） 受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成和壯大；

　?。?） 受眾觀念的加強(qiáng)和受眾研究理論的發(fā)展。

　　（5） 存在不足：調(diào)查周期長，信息反饋不及時(shí)，數(shù)據(jù)積累還不夠。

　　重點(diǎn)識(shí)記：

　　我國首次大規(guī)模受眾調(diào)查是1982年北京市。

　　第十、十一章 傳播效果調(diào)查

　　學(xué)習(xí)建議

　　第十、十一章兩章講授傳播效果的研究，就是拉斯韋爾五個(gè)W中的最后一個(gè)W：傳播的結(jié)果分析。這兩章是學(xué)習(xí)與考試的重點(diǎn)章節(jié)，需要下大氣力來學(xué)習(xí)。仔細(xì)分析一下，這兩章內(nèi)容沒有甚么難度，關(guān)鍵是這兩章的知識(shí)脈絡(luò)較亂，只要把這兩張較為雜亂的知識(shí)弄順了，這兩個(gè)重點(diǎn)章是很容易掌握的。因此學(xué)習(xí)時(shí)要注意知識(shí)的脈絡(luò)，并把相關(guān)知識(shí)進(jìn)行歸類，這樣學(xué)習(xí)，會(huì)起到事半功倍的作用。

　　兩章的知識(shí)脈絡(luò)：

　　最重要的是，我們先來學(xué)習(xí)傳播效果研究發(fā)展史的三階段：

　　內(nèi)容

　　魔彈論 產(chǎn)生的原因

　　20世紀(jì)早期

　　評價(jià)

　　傳播效果研究 傳播流程研究

　　發(fā)展歷史 有限效果論 說服性傳播效果研究

　　20世紀(jì)40—60年代 使用與滿足研究

　　議程設(shè)置功能假說

　　宏觀效果研究 沉默的螺旋假說

　　20世紀(jì)70年代 知識(shí)溝研究

　　培養(yǎng)分析

　　編碼譯碼研究

　　本章最重要的內(nèi)容就是傳播效果研究的三階段，學(xué)習(xí)此章，將這部分內(nèi)容單獨(dú)拿出來掌握，學(xué)習(xí)的思路就理順了。

　　第一階段：魔彈論。

　　1，發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)20年代

　　2，魔彈論的名詞解釋

　　3，魔彈論產(chǎn)生的時(shí)代背景。

　　（1） 20世紀(jì)20年代，大眾傳媒兇猛發(fā)展，對社會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊。人們對大眾傳媒產(chǎn)生一種畏懼心理；（2）各個(gè)組織對傳播媒介的利用達(dá)到空前程度。人們處處感到大眾傳播的強(qiáng)大力量；（3）與西方流行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論有密切的關(guān)系。

　　4，魔彈論產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。

　?。?） 本能的刺激—反應(yīng)論；（2）媒介效力強(qiáng)大的信念；（3）“相互隔絕，孤立無援”得受眾觀。

　　5，魔彈論的主要錯(cuò)誤

　　（1） 是一種唯意志論觀點(diǎn)。過分夸大大眾傳播的力量與影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀的社會(huì)因素；（2）對傳播過程進(jìn)行了過于簡單的描述。

　　第二階段 有限效果論

　　1，發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)40年代；

　　2，有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》提出：大眾傳播是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大中傳播效果化影響的無力性。把這稱為“無力得大眾傳播觀”?？死痢洞蟊妭鞑バЧ诽岢龃蟊妭鞑バЧ奈屙?xiàng)“一般定理”，強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。

　　3，傳播流程研究。

　　由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會(huì)過程。

　　4，代表作品，代表人物

　　拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》

　　5，有限效果論的核心內(nèi)容。

　?。?） 《人民的選擇》的觀點(diǎn)：

　　A，既有傾向假說；B，選擇性接觸假說；C，意見領(lǐng)袖假說及兩級傳播理論；D，對大眾傳播效果類型的概括：a，強(qiáng)化效果；b，結(jié)晶效果；c，改變效果；

　?。?） 卡茲的《人際影響》：在政治選舉之外的領(lǐng)域，也廣泛存在“既有傾向”的作用，選擇性接觸機(jī)制，意見領(lǐng)袖以及兩級傳播現(xiàn)象。

　　（3） 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：隊(duì)兩級傳播概念作了補(bǔ)充與修正。

　　6，傳播流程研究的三部曲。

　　《人民的選擇》，《個(gè)人影響》《創(chuàng)新與普及》。

　　7，有限傳播效果論的缺陷。

　?。?） 在認(rèn)知，態(tài)度，行動(dòng)三個(gè)效果層次上，只探討了后兩個(gè)層次，忽略了認(rèn)知階段；

　?。?） 只考察具體的傳播活動(dòng)的微觀，短期效果，忽略整體傳播事業(yè)的日常的，綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀，長期，潛移默化的效果。

　　8，說服性傳播效果研究

　?。?） 受傳者態(tài)度沿著傳播者說服意圖的方向所發(fā)生的變化。是一種“純效果”。

　　（2） 第二次世界大戰(zhàn)，美國傳播學(xué)家霍夫蘭在軍隊(duì)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

　?。?） 從傳播方法來看，說服性的效果研究的具體內(nèi)容。

　　A，“一面提示”與“兩面提示”；B，“兩面提示”的“免疫效果”；C，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”；D，“訴諸理性”與“訴諸感情”；E，警鐘效果（恐懼訴求）

　　注：以上五個(gè)具體內(nèi)容要作為名詞解釋題掌握。

　　9，使用與滿足的研究

　?。?） 出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。通過分析受傳者接觸媒介的動(dòng)機(jī)或這種接觸滿足了他們的甚么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最