自考“廣告媒體分析”復(fù)習(xí)資料完整版（1） -自考串講筆記

　　緒論 行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

　　1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購(gòu)買”演變成為計(jì)劃與購(gòu)買并重。

　　2、（單選、填空）銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系：

　　3、廣義的行銷指的是：商品在市場(chǎng)上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。

　　4、廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象，轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作。

　　5、廣告即是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作，說(shuō)服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益，這種利益點(diǎn)可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

　　6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費(fèi)。

　　7、（多選）媒體類別：電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

　　*8、一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

　　9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。

　　10、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道。

　　第一章 行銷環(huán)境分析

　　1、行銷環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

　　2、商品的行銷計(jì)劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢(shì)等。

　　4、（可能是簡(jiǎn)答）產(chǎn)品的生命周期。

　　（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。

　?。?）成長(zhǎng)期。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。

　　（3）成熟期。此階段最大的特征是競(jìng)爭(zhēng)，并且從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動(dòng)，媒體在此時(shí)期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期的以絕對(duì)值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)。

　?。?）衰退期。

　　5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.

　　6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

　　7、CDI與BDI的評(píng)估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時(shí)，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時(shí)，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時(shí)，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。（2）與CDI評(píng)估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

　　第三章 媒體特性的把握

　　1、（注意）媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：第一個(gè)層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個(gè)層次為運(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動(dòng)的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對(duì)各類媒體特性加以了解。

　　2、（簡(jiǎn)答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：

　　（1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號(hào)還原播出，受眾以聽(tīng)或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。

　?。?）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。

　?。?）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對(duì)每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時(shí)間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個(gè)月才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。

　?。?）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動(dòng)畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。

　?。?）受眾主動(dòng)性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接收，受眾無(wú)法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時(shí)間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸。

　?。?）受眾接觸時(shí)投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。

　?。?）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時(shí)間為計(jì)算單位。平面媒體，以尺寸大小為計(jì)算單位。

　　3、五種媒體的特，其中一個(gè)是簡(jiǎn)答。（電視媒體有可能是填空，報(bào)紙媒體的可能性最大）

　　（1）電視媒體。電視具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)?？焖俚貍鬟f訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對(duì)提高。

　?。?）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒(méi)有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體。

　?。?）報(bào)紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報(bào)紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說(shuō)服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙為商業(yè)廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說(shuō)服濃度的媒體。

　　（4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。

　　（5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒。