自考“廣告策劃”全面總結(jié)（6）

　　象征廣告策略——直陳引導(dǎo)式的調(diào)動(dòng)

　　懸念廣告策略——設(shè)疑引導(dǎo)式的調(diào)動(dòng)

　　警示廣告策略——“自我檢查”味道的廣告策略

　　比較廣告策略——專門用于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　注意：

　　競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)性

　　比較的科學(xué)性

　　市場(chǎng)對(duì)策廣告策略——針對(duì)市場(chǎng)上的假冒商品

　　三大廣告表現(xiàn)策略：

　　生活情報(bào)型廣告策略

　　銷售訊息型廣告策略

　　情感激發(fā)型廣告策略

　　第七章    廣告媒介策劃

　　第一節(jié)   廣告媒介組和策略

　　媒介的選擇：根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。

　　媒介組合：將經(jīng)過選擇的廣告媒介在時(shí)間、版面上進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

　　媒介組合的方式：

　　同類媒介組合運(yùn)用方式——把屬于同一類的不同媒介組合起來運(yùn)用

　　異型媒介組合運(yùn)用方式——把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用

　　自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式

　　媒介最佳組合原則：少投入，多產(chǎn)出

　　媒介組合所帶來的好處：（簡答）

　　使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用 （1+1=3）

　　幫你在潛在消費(fèi)者的心中占有一席之地

　　把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)

　　創(chuàng)造到達(dá)率

　　以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其他媒介的不足

　　美國 吉蘇爾馬尼克 《廣告媒體研究》 媒介組合的理由：

　　達(dá)到第一種媒介所未達(dá)到的人士

　　在第一種媒介得到最佳到達(dá)率后，以較便宜的第二種媒介提供額外的重復(fù)暴露

　　利用媒介所固有的某些價(jià)值以擴(kuò)展廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)作效果

　　當(dāng)媒介計(jì)劃以廣播電視作為主要廣告媒介時(shí)，在印刷媒介上送交折價(jià)卷

　　協(xié)同作用Synergism——各種成分混合產(chǎn)生的總和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各種成分個(gè)別相加之總和

　　第二節(jié)   廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略

　　選擇“最佳時(shí)間”的主要制約因素：（簡答）

　　目標(biāo)公眾因素

　　廣告時(shí)機(jī)與人們的購買時(shí)機(jī)相一致

　　與人們最可能接觸媒介的時(shí)間相一致

　　廣告播放的時(shí)間與人們偏愛的節(jié)目時(shí)間相一致

　　產(chǎn)品生命周期因素

　　導(dǎo)入期——集中宣傳，造成轟動(dòng)效應(yīng)

　　成長期——拉大頻距，有重點(diǎn)，少而精

　　成熟期——加大廣告量

　　衰退期——廣告減至最低限度

　　記憶規(guī)律因素——“先短后長”最高：1-6次/天，隨后：1次/天，再后，1次/隔天或隔周——符合遺忘規(guī)律

　　視聽峰谷因素

　　“視聽峰谷”：人們常說的“黃金時(shí)間”與“非黃金時(shí)間”

　　黃金時(shí)間：

　　18：30——21：30

　　21：30——23：00

　　周末

　　重大節(jié)日期間

　　收視率最低時(shí)間：

　　13：30——16：30

　　星期一晚上

　　最佳效果：

　　黃金時(shí)間兩頭各安排7條廣告信息

　　黃金時(shí)間兩頭中的頭條和末條廣告

　　廣告頻率策略：

　　廣告頻率：指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

　　策略：

　　均衡頻率

　　變化頻率

　　交叉協(xié)調(diào)

　　廣告時(shí)機(jī)：指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。

　　廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃的注意問題：（論述、簡答、案例）

　　要有整體觀念

　　要服從市場(chǎng)的變化

　　要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定

　　跟著干：對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次數(shù)安排自己的廣告宣傳

　　對(duì)著干：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告

　　隨季節(jié)變化而變——產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售季節(jié)

　　要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

　　引入期和成長期：密度大，密集型媒體

　　成熟期和飽和期：報(bào)紙，雜志，戶外廣告媒體

　　衰退期：戶外，廣播，時(shí)間分散

　　要符合人的心理規(guī)律

　　延續(xù)性

　　先密后疏

　　第三節(jié)   廣告非媒介方式策略

　　非媒介方式：沒有通常意義上的報(bào)刊、雜志、電視廣播這類專門的媒介手段，仍然需要某種物質(zhì)技術(shù)手段來傳播信息，表現(xiàn)為某種宣傳活動(dòng)，一些自用媒介和大眾媒介也可能介入，但它的作用不同，它只是提供一種物質(zhì)技術(shù)條件，不是直接地為某一廣告主傳播某一特定的廣告信息，受到活動(dòng)方式的制約。

　　常用的廣告非媒介方式：

　　信息發(fā)布會(huì)

　　提示方式

　　模擬提示

　　剖析提示

　　對(duì)比提示——實(shí)物陳列廣告的最好方法

　　實(shí)驗(yàn)提示

　　評(píng)選提示

　　示范方式——適用于：新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品的推銷

　　表演方式

　　模特表演

　　文藝表演

　　體育競(jìng)技

　　饋贈(zèng)方式

　　其他方式：

　　征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案

　　征集廣告設(shè)計(jì)

　　組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)

　　企業(yè)歷史宣傳

　　廣告非媒介方式策略的一般性要點(diǎn)：

　　選擇非媒介方式的必要性

　　選擇非媒介方式的方案——根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告目標(biāo)、銷售渠道作決定

　　非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度——在功能上、效果上與媒介方式補(bǔ)充配合

　　能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)——提供更生動(dòng)更有說服力的信息內(nèi)容

　　廣告媒介與非媒介方式的組合策略：（論述）

　　重點(diǎn)是：盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　在現(xiàn)代社會(huì)中，要從對(duì)于用戶的外部影響轉(zhuǎn)向內(nèi)在激發(fā)

　　在運(yùn)用提示方式、示范方式、饋贈(zèng)方式時(shí)非媒介方式的彌補(bǔ)作用尤其明顯

　　廣告宣傳要盡可能使人們獲得對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)

　　廣告媒介方式給人以理性認(rèn)識(shí)

　　廣告非媒介方式給人以直接的感性認(rèn)識(shí)

　　人們總是對(duì)廣告宣傳抱有某種習(xí)慣的成見

　　媒介方式在追求心理效應(yīng)、發(fā)生心理共鳴方面受到很大局限

　　非媒介方式有利于產(chǎn)生心理共鳴和導(dǎo)致心理效應(yīng)，讓人們?cè)跐撘颇薪邮芷髽I(yè)和商品的形象，縮短與消費(fèi)者、用戶之間的心理距離

　　就傳播范圍來看：

　　媒介方式：范圍廣，面上效果好，不易發(fā)生點(diǎn)上的強(qiáng)效應(yīng)

　　非媒介方式：傳播范圍受限制，點(diǎn)上效果強(qiáng)，在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)

　　第八章    廣告預(yù)算策劃

　　第一節(jié)   廣告預(yù)算策劃的根據(jù)

　　廣告預(yù)算的功能：

　　計(jì)劃工具：以貨幣形式說明廣告計(jì)劃

　　控制工具：通過財(cái)務(wù)執(zhí)行來決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程

　　廣告策劃和廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)——廣告經(jīng)費(fèi)

　　策劃人對(duì)廣告預(yù)算所作的策劃必須：

　　合理

　　明確

　　容易被接受

　　便于執(zhí)行

　　廣告預(yù)算策劃的根據(jù)：（簡答）

　　企業(yè)的承受能力

　　基本原則：廣告預(yù)算要與企業(yè)的承受能力相適應(yīng)

　　決定廣告預(yù)算的基本依據(jù)和前提：企業(yè)的狀況和實(shí)力

　　直接影響企業(yè)預(yù)算的高低程度：財(cái)力物力狀況

　　企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)

　　重要原則：廣告費(fèi)投入多少，不能離開營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而盲目決定

　　提出廣告費(fèi)用總額

　　綜合比較——費(fèi)用限度總額和費(fèi)用需要總額

　　每年度提出一個(gè)比例或一個(gè)絕對(duì)數(shù)

　　企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度（簡答）

　　市場(chǎng)形勢(shì)的變化——引起產(chǎn)品生命周期的變化

　　導(dǎo)入期、成長期和衰退期——預(yù)算要多

　　產(chǎn)品投放市場(chǎng)后——預(yù)算要多

　　市場(chǎng)飽和狀況時(shí)——預(yù)算要少

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

　　投入量或增加比例

　　合理分配

　　廣告媒體情況——注意媒體中的“雜亂”情況

　　非媒體廣告實(shí)施方式情況

　　其他社會(huì)因素的影響情況

　　產(chǎn)品本身的特點(diǎn)

　　預(yù)算大的：

　　用戶面廣

　　價(jià)格高

　　耐用品

　　預(yù)算小的：

　　用戶面窄

　　價(jià)格低

　　損耗品