自考“傳播學概論”歸納總結（7）

　　2.聽眾觀眾調查

　　答： ①“節(jié)目檢驗”研究。分三步：先由調查人員給調查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。

　　②“音樂節(jié)目受歡迎度的調查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。

　　1.大眾傳播中反饋具有哪些特點？

　　答： ①延遲性。首先，受眾向媒介機構表達自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調節(jié)也是延遲的。

　?、陂g接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應傳達給報刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機構的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學的方法作系統(tǒng)的受眾調查，而這種調查往往是通過專門的調查研究機構。

　?、鄞硇?。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。

　?、芾鄯e性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應，而不是零散的一次性的反饋。

　?、萘炕?。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。

　　2.簡單描述一下我國受眾的調查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調查還存在哪些不足之處？   答：采用科學的方法對受眾進行系統(tǒng)的抽樣調查始于80年代初。1982年首都新聞學會在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調查，它標志著科學的、系統(tǒng)的受眾調查在我國的興起。

　　第十章 傳播效果研究（上）

　　本章是全書的重點章節(jié)之一。

　　第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　1.傳播效果的雙重含義：

　　答：①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

　　②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2.傳播效果的三個層面：

　　答： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；   ②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；   ③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。

　　3.常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學理論：

　　答：麥奎爾認為，關于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　?、俪ＷR理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響。   ②現(xiàn)場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務技術規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。   ③社會科學理論：從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。

　　4戈爾丁認為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖） 答：   英國學者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　　①短期的預期效果。包括“個人的反應”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展的說服性宣傳活動。   ②短期的非預期效果。有“個人的自發(fā)反應”和“集合的自發(fā)反應”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關系的模仿或學習行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。   ③長期的預期效果。指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。   ④長期的非預期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結果。

　　第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　概念：   1.似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學》中分析了大眾報刊對現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點。

　　2.宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時宣傳的最著名學者拉斯韋爾，對大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》（1927）一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。

　　3.魔弱論（皮下注射論）：20世紀初至30年代末的核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

　　4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　5.政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　6.選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

　　7.意見領袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。

　　8.兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

　　9.說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　1.70年代以來的宏觀效果研究？

　　答：70年代后，傳播效果研究領域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說。其中包括議程設置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（知識溝）研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個共同特點：

　?、偎鼈冄芯康慕裹c大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果；

　?、谒鼈兌疾煌潭鹊貜娬{傳媒影響的有力性；

　?、鬯鼈兌寂c社會信息化的現(xiàn)實密切結合在一起。

　　2傳播效果研究為什么能在20世紀20-30年代的美國出現(xiàn)？   答：一方面，在20世紀初的西方發(fā)達國家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過政黨報刊和黃色報刊階段而進入了一個大眾報刊時代。大眾傳媒2.聽眾觀眾調查   答： ①“節(jié)目檢驗”研究。分三步：先由調查人員給調查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。

　　②“音樂節(jié)目受歡迎度的調查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。