07年“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”復(fù)習(xí)第十一章

　　第十一章、定價(jià)決策

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.影響定價(jià)的因素是多方面的，如定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素、國(guó)家法律和政策、市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。

　　2.需求。

　　市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響，因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

　?。?）需求的收入彈性。

　　需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。

　　（2）需求的價(jià)格彈性。

　　價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。

　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；②購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意；③購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。

　?。?）需求的交叉彈性。

　　產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。

　　所謂替代性需求關(guān)系，是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。

　　3.成本

　　某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

　?。?）成本與成本函數(shù)。

　　成本函數(shù)用來(lái)反映產(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關(guān)系。用數(shù)學(xué)公式表示，就是：

　　C=f（Q）

　　成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長(zhǎng)期成本函數(shù)。

　?。?）短期成本函數(shù)。

　　在短期成本函數(shù)中，有三種成本要素十分重要：

　?、倏偣潭ǔ杀荆═FC）：總固定成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。

　　②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。

　?、劭偝杀荆═C）：總成本是總固定成本和總可變成本之和。

　?。?）短期平均成本。

　　平均成本（AC）是指平均單位產(chǎn)品的成本。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個(gè)成本要素。

　　①平均固定成本（AFC）：

　　平均固定成本是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。

　?、谄骄勺兂杀荆ˋVC）：

　　平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。

　?、燮骄偝杀荆ˋTC）：

　　平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。

　　（4）短期邊際成本。

　　邊際成本是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。只有當(dāng)平均成本與邊際成本相等時(shí)，才能使平均成本最低。

　　在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。

　?。?）長(zhǎng)期平均成本。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)。

　　為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類(lèi)型。

　?。?）完全競(jìng)爭(zhēng)。

　　完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下條件：①市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分；②他們買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的；③新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)；④賣(mài)主和買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；⑥所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做“純粹競(jìng)爭(zhēng)”；如果完全具備上述六個(gè)條件，才能叫做完全競(jìng)爭(zhēng)。

　　在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品。

　?。?）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。

　　壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，它既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。

　　在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主定價(jià)時(shí)廣泛地利用心理因素。

　?。?）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　寡頭競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。

　　寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：

　?、偻耆杨^競(jìng)爭(zhēng)。

　　在這里，各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，所以完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)又叫做“無(wú)區(qū)別的寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格較穩(wěn)定，但各個(gè)寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

　　②不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。這些產(chǎn)品是不能互相代替的，所以這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)又叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　（4）純粹壟斷。

　　純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全由一個(gè)賣(mài)主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和非私人管制壟斷。

　　在純粹壟斷的條件下，在一個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)賣(mài)主（政府或私營(yíng)企業(yè)），沒(méi)有別家競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賣(mài)主完全控制了市場(chǎng)價(jià)格。

　?、僬畨艛唷?/p>

　　由于定價(jià)目標(biāo)不同，產(chǎn)品價(jià)格定得高低不同。

　?、谒饺斯苤茐艛?。

　　政府對(duì)某些私人壟斷企業(yè)的定價(jià)要加以調(diào)節(jié)和控制。

　?、鬯饺朔枪苤茐艛?。

　　政府允許私營(yíng)企業(yè)隨意定價(jià)。

　　5.企業(yè)制定價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，要采取六個(gè)步驟：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（2）測(cè)定需求的價(jià)格彈性；（3）估算成本；（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；（6）選定最后價(jià)格。

　　6.選擇定價(jià)目標(biāo)。

　　企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：

　?。?）生存。

　　只要其價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。

　?。?）當(dāng)期利潤(rùn)最大化。

　　有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。

　?。?）市場(chǎng)占有率最大化。

　　企業(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。

　　（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

　　企業(yè)也可以考慮在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。

　　7.企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。

　　（1）成本加成定價(jià)法：

　　所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成定價(jià)公式為：

　　P=C（1+R）

　　式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。

　?。?）目標(biāo)定價(jià)法：

　　它是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。

　　（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：

　　企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。

　?。?）隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。

　　（5）密封投標(biāo)定價(jià)法：該法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法。

　　8.選定最后價(jià)格。

　　企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)還須考慮其他方面的要求、意見(jiàn)和情況。

　?。?）必須考慮所制定的價(jià)格是否符合政府的有關(guān)政策和法令的規(guī)定，否則就會(huì)違法，受到法律制裁。

　　（2）還要考慮消費(fèi)者的心理。

　?。?）還要考慮企業(yè)的內(nèi)部有關(guān)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等方面對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)等。

　　9.新產(chǎn)品定價(jià)策略。

　　新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)。就前者而言，有兩種定價(jià)策略可供選擇。

　?。?）受專利保護(hù)創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。

　?、倨仓▋r(jià)。

　　它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。

　　②滲透定價(jià)。

　　即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

　?。?）仿制新產(chǎn)品的定價(jià)策略。

　　企業(yè)有九種可供選擇的策略：①優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；②優(yōu)質(zhì)中價(jià)策略；③優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略；④中質(zhì)高價(jià)策略；⑤中質(zhì)中價(jià)策略；⑥中質(zhì)低價(jià)策略；⑦低質(zhì)高價(jià)策略；⑧低質(zhì)中價(jià)策略；⑨低質(zhì)低價(jià)策略。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，新來(lái)者就應(yīng)采取其他策略。

　　10.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

　?。?）產(chǎn)品線定價(jià)。

　　當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充