07年4月聯(lián)大廣告學(xué)院“廣告策劃”串講（3） -自考串講筆記

　　第七章：廣告媒介策劃

　　名詞解釋

　　媒介選擇：媒介選擇是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

　　媒介組合：是指同一個(gè)媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)節(jié)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

　　廣告時(shí)機(jī)策略：是對廣告廣告的推出時(shí)間、頻率所做出的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

　　廣告頻率：廣告頻率是指一定的周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久的簡單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩的逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷交換的形式給人以新鮮感。

　　示范方式：示范方式是指將產(chǎn)品多具有的特征展示在人們的面前，進(jìn)行實(shí)際的操作表演，以證實(shí)商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征、使用方法、注意事項(xiàng)等，可起到宣傳的說服作用，又加以實(shí)際操作的表演，可以起到培訓(xùn)作用，因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品推銷。

　　表演方式：表演方式是利用一定的表演活動(dòng)宣傳商品或企業(yè)形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可以直接宣傳商品，如時(shí)裝裝飾及化妝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。

　　饋贈(zèng)方式：是以企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈(zèng)送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的產(chǎn)品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)又溝通感情，效果直接，但要注意選擇饋贈(zèng)對象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。

　　問答題

　　媒介組合可以產(chǎn)生哪些作用？

　　1.媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用（1+1=3）

　　2.媒介組合可以幫你在潛在的消費(fèi)者心中占有一席之地。

　　3.媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。

　　4.媒介組合可以創(chuàng)造到達(dá)率。

　　5.媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。

　　廣告媒介的信息發(fā)布受到哪幾個(gè)時(shí)間因素的制約？

　　1.目標(biāo)公眾因素。要根絕目標(biāo)公眾接收廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來選擇廣告時(shí)間。

　　2.產(chǎn)品生命周期因素。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時(shí)機(jī)和媒介發(fā)布量應(yīng)有所區(qū)別。

　　3.記憶規(guī)律因素。當(dāng)人們接觸某種信息后，間隔時(shí)間越長，遺忘越多。為了讓消費(fèi)者強(qiáng)化對某種產(chǎn)品的記憶，必須給以反復(fù)刺激。為了提高重復(fù)廣告的效果，可采取同時(shí)選擇幾種媒介給以巧妙的組合運(yùn)用，使各種媒介不斷的圍繞著人們活動(dòng)來重復(fù)同一信息。在連續(xù)性廣告發(fā)布中，每次不能以相等的間隔時(shí)間出現(xiàn)，合理的廣告間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長”。

　　4.視聽峰谷因素。廣播電視廣告因人們收視習(xí)慣的不同，都存在“視聽峰谷”，即人們常說的“黃金時(shí)間”與“非黃金時(shí)間”。廣告推出時(shí)機(jī)應(yīng)充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。

　　廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關(guān)系？

　　廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等來推出的廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。在討論研究廣告媒介方式的時(shí)候，必須同時(shí)給予非媒介方式一個(gè)相應(yīng)的重要地位。

　　第八章 廣告預(yù)算策劃

　　問答題

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有哪幾種？

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有以下五種：

　　1.市場形勢的變化 2.市場競爭對手的情況 3.廣告媒介情況 4.非媒體廣告實(shí)施方式情況 5.其它社會(huì)因素的影響情況。

　　廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類？

　　一是直接的廣告費(fèi)用，如市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、媒介組用費(fèi)等等；

　　二是間接的廣告費(fèi)用，如廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用、工資收入和廣告工作的雜費(fèi)等。

　　在預(yù)算和使用廣告投入時(shí)應(yīng)該從哪幾方面考慮？

　　1.預(yù)測。通過市場變化趨勢預(yù)測、消費(fèi)者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體要求，制定相應(yīng)策略，從而較合理確定廣告預(yù)算總額。

　　2.協(xié)調(diào)。把廣告活動(dòng)和市場行銷活動(dòng)結(jié)合起來，以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密配合，有主有次，合理的分配廣告費(fèi)用。

　　3.控制。根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理的有控制的使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

　　4.效率。廣告直接為商品銷售服務(wù)。因此，要研究廣告效率，及時(shí)研究廣告費(fèi)用使用是否得當(dāng)，有無浪費(fèi)，以便及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃。

　　影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素有哪些方面？

　　影響廣告預(yù)算的因素是多方面的，在符合企業(yè)整體營銷活動(dòng)的前提下，制定廣告費(fèi)用應(yīng)考慮到以下幾個(gè)因素。

　　1.產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長期的廣告費(fèi)用應(yīng)該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用。

　　2.產(chǎn)品銷量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費(fèi)用相對偏高；反之，則偏少。

　　3.市場競爭。市場競爭，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費(fèi)用的投入相對應(yīng)多；競爭的激烈程度不高，則廣告費(fèi)可以少一些。

　　4.市場范圍。在局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省、幾個(gè)省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)也越大，投入的廣告費(fèi)就越多。

　　5.企業(yè)經(jīng)營情況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢、市場興旺、商品暢銷，則廣告費(fèi)相對偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時(shí)，往往需要更多的廣告費(fèi)以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

　　6.媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.

　　在處理老產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體問題時(shí)一般是什么思路？

　　1.本項(xiàng)預(yù)算的宗旨是要提供立即效果，還是要為品牌建立未來的效果？對本品牌來說，是要實(shí)現(xiàn)短程目標(biāo)還是要實(shí)現(xiàn)長程目標(biāo)？

　　2.本項(xiàng)預(yù)算根競爭對手關(guān)系如何？競爭是否已經(jīng)迫使企業(yè)必須多花錢投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費(fèi)比率應(yīng)確定為多大才是適當(dāng)?shù)?？媒體發(fā)言力占有率跟市場銷售占有率應(yīng)該接近到什么程度？

　　3.跟本產(chǎn)品屬于同一類的其他產(chǎn)品的廣告預(yù)算通產(chǎn)模式是什么？本產(chǎn)品的官高預(yù)算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市場的地理位置對廣告預(yù)算的影響如何？現(xiàn)在所選擇的目標(biāo)市場對廣告預(yù)算的影響如何？如果用媒介，銷售訊息到達(dá)目標(biāo)群體要花費(fèi)多少？如果改用其他方式又要花費(fèi)多少？怎樣更合算？

　　5.本產(chǎn)品的銷售區(qū)域范圍有多大？是通過配銷系統(tǒng)去銷售，還是在消費(fèi)者中直接銷售？他們對廣告預(yù)算的影響各有多大？

　　6.在計(jì)劃使用的媒介中，或者計(jì)劃傳播的范圍內(nèi)，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預(yù)算？

　　在處理新產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體事項(xiàng)時(shí)一般是什么思路？

　　1.廣告投資回收計(jì)劃起于何時(shí)？止于何時(shí)？

　　2.新品牌進(jìn)入何種產(chǎn)品類別？在市場中占有率為多大？

　　3.在導(dǎo)入期中，直接向費(fèi)者銷售多少？同業(yè)的零售貨架及倉庫存貨有多少？

　　4.為了使消費(fèi)者對新產(chǎn)品發(fā)生興趣并加以試用，采用何種推廣活動(dòng)？采用何種銷售激勵(lì)方式？

　　5.該新產(chǎn)品上市，要達(dá)到既存產(chǎn)品的一般銷售占有率，其所需要的相應(yīng)的廣告占有率應(yīng)為多大？

　　6.如果新產(chǎn)品第一年不能達(dá)成目標(biāo)或遇到不可抗拒的以外損失，所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有多大金額？

　　第九章 廣告策劃效果評估

　　名詞解釋

　　廣告策劃效果評估：是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對廣告活動(dòng)過程的分析、評估，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。

　　觀察體驗(yàn)法：這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體操作方法是：社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見。

　　目標(biāo)管理法：只是利用廣告策劃目標(biāo)評測廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)測量的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能過衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。

　　民意調(diào)查法：只是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動(dòng)的評估方法。主要有兩種形式：一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后，對公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾對社會(huì)組織的評價(jià)和態(tài)度變化、對企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。

　　參照評估法：只是一種以其他社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評估方法。具體的做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其他社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對比，在比較中進(jìn)行評估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其他社