07年自考“廣告心理學”最新資料4

　　第四章 廣告說服與消費者購買動機的產生

　　1廣告活動成功的基礎：在消費者購買動機心理過程的基礎上進行有效的廣告說服

　　2動作：指指引發(fā)動作、動機與需要的關系極為密切

　　3消費者購買動機分類：按價值分：集體主義、利己主義動機，按活動作用分：主導動機、輔助動機，按對象性質分：天然性、社會性，按心理上分：情感動機、理智動機、惠顧動機

　　4消費者購買動機的特點：轉移性，迫切性，內隱性，模糊性，沖突性（趨利沖突，避害沖突，遺憾沖突）

　　5.對廣告目標對象的分析，應著重把握以下幾點：1、要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰？（階層分析、家庭分析、個人分析）2要判斷廣告目標對象對產品的哪一方面感興趣。3要擺正產品與用戶的位置，要突出各種廣告對象的各種商品及廣告的“自我關心”的問題。

　　6為什么暈光效應式廣告會有如此好的效果：1名人、明星常是社會上人們交談的話題，每一個知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。2現代行理學的研究成果表明，在社會生活中人們在心里都有自己崇拜、楊木或模仿的對象，而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求，以獲得心理上的滿足。3今日的社會消費大眾，尤其式年青的一代和婦女們對名流的崇拜和準組時尚的現象已很普遍，特別是在經濟發(fā)達國家里尤為顯著。

　　7廣告與公共關系的關系：1都是以形象為核心2，都以傳播信息為手段3都以市場營銷戰(zhàn)略為依據4都以目標公眾為對象。恐懼喚起在廣告說服中的運用：在多數情況下，喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力，但喚起太大的恐懼也可能適得其反，使得一個人害怕或者使之為之一驚，以至于他不能行動；或者使他很害怕，而拒絕相信這種危險，抵制這種說服信息的交流。過高過低的恐懼喚起都是不適宜的，而中度的恐懼喚起效果最佳。

　　8廣告的說服是通過訴求來達到的，訴求是指外界事務促使人們從認識到行動的全心理活動過程。6廣告訴求主要訴求方式是理性訴求和情感訴求

　　9.暗示：在無對抗條件下，用某種間接的方法對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式曲行動或接受一定的意見、思想。暗示的方式有：權威暗示，消費者的證言

　　10.中等程度的恐懼喚起效果最佳

　　11暈光效應給廣告的啟示的原因：名人、明星，心理上的滿足，對名流的崇拜和追逐時尚。

　　12在暈光效應中或廣告策劃中應注意：（利用名人、做廣告應注意）：產品和明星存在著一些聯系，代理廣告不要太多，推薦應以產品的實際情況相符合

　　13動機產生的條件：內在條件，即需要，另一個是外在的條件，能滿足個體需要的對象。