自學(xué)考試“廣告策劃”復(fù)習(xí)材料（三）

　　第三章 廣告策劃的理論依據(jù)

　　第一節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理

　　傳播所研究的主要問題：傳播：communis “共同”20 世紀(jì)40年代

　　人與人之間分享信息

　　媒介怎么樣進(jìn)行信息傳播

　　信息怎樣被接收

　　怎樣產(chǎn)生影響

　　傳播的基本要素：

　　發(fā)送者

　　信息

　　途徑（媒介）

　　接受者

　　傳播：一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過程。

　　廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志

　　傳播的分類：（填空、選擇）？

　　根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來分類

　　工具性傳播

　　適應(yīng)性傳播

　　根據(jù)信息的特征分類

　　言語傳播

　　非言語傳播

　　根據(jù)輸送信息的通道分類

　　單向傳播：途徑只朝一個(gè)方向展開的

　　相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播

　　間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播

　　直接傳播：面對(duì)面進(jìn)行的傳播

　　根據(jù)人類傳播行為分類

　　自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播

　　人際傳播：兩個(gè)人或者若干個(gè)人之間進(jìn)行的傳播

　　組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播

　　大眾傳播：指通過大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播

　　信息以物理刺激的傳播過程：

　　從物理過程到神經(jīng)過程的轉(zhuǎn)化

　　從神經(jīng)過程到心理過程的轉(zhuǎn)化

　　信息分類：

　　按知識(shí)領(lǐng)域分類：

　　生物的

　　經(jīng)濟(jì)的

　　心理的

　　工程的

　　按物理特性分類：

　　視覺的

　　聽覺的

　　嗅覺的

　　觸覺的

　　S——R模式：刺激？反映

　　S——R模式在傳播系統(tǒng)中的模型：

　　發(fā)送 發(fā)送 接受 還原

　　傳者 發(fā)送機(jī) 信道媒體 接收機(jī) 受者

　　信息 信號(hào) 信號(hào) 消息

-----------------------------反饋過程-----------------------------

　　傳播過程的S——R模式：

　　廣告刺激？受眾？心理變化

　　新型的大眾傳播模式：

　　傳者？信息？媒體？過濾？受眾

--------------反饋---------

　　廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽兀?/p>

　　信源——參與者：又叫傳播者、發(fā)送者、編碼者？

　　編碼過程——功能：為了實(shí)施傳播，信源將觀念或思想通過媒介（信道）有效傳遞時(shí)對(duì)信息進(jìn)行必要加工處理的過程

　　信號(hào)——傳播物體：信息的編碼，是信源對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果

　　傳播渠道（信道）——傳播物體

　　譯碼過程——功能：在收端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行反變換

　　受眾——參與者：信息的目標(biāo)，主動(dòng)參與者？

　　反饋——功能：將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者

　　噪聲——妨礙傳播效果的因素：干擾信源于受眾之間信息編譯碼過程的任何成分？

　　廣告由三方面組成：

　　為什么說

　　說什么和怎么說

　　形成廣告目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)意戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)意戰(zhàn)術(shù)

　　在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性：？

　　信息訴求：是引導(dǎo)受眾對(duì)廣告主的觀念或思想作出有利反應(yīng)的一種手段

　　理智的——針對(duì)受眾的邏輯

　　情感的——針對(duì)受眾的感覺

　　信息結(jié)構(gòu)——表現(xiàn)手法

　　信息密碼：與廣告編碼使用的語言和非語言符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)

　　選擇媒介要考慮的因素：

　　達(dá)到預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力——前提

　　費(fèi)用

　　時(shí)間

　　背景

　　特點(diǎn)

　　企業(yè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　電信：信息都要進(jìn)行適當(dāng)變幻和反變換，并借助于電信訊號(hào)來實(shí)現(xiàn)信息傳遞

　　噪音分為三類：？

　　環(huán)境噪音：指信源和受眾之間交換信息時(shí)的外部干擾

　　設(shè)備噪音：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾

　　心理噪音：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯(cuò)誤或疑問而引起的干擾

　　改變受者的態(tài)度從三方面入手：

　　認(rèn)識(shí)因素

　　情感因素

　　意向因素

　　廣告的傳播功能：（論述、簡(jiǎn)答）？

　　廣告的四種傳播功能：

　　促進(jìn)功能

　　勸服功能

　　增強(qiáng)功能

　　提示功能

　　傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危?/p>

　　認(rèn)知（感知和理解）層次

　　情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次

　　行為（嘗試和購(gòu)買）層次

　　效果層次的三種結(jié)構(gòu)：

　　認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行為

　　行為——情感體驗(yàn)——認(rèn)知（不和諧歸屬層次）

　　認(rèn)知——行為——情感體驗(yàn)（低度參與認(rèn)知層次）

　　第二節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理：在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營(yíng)銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體最佳效益。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷marketing的雙重含義：

　　指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價(jià)格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)

　　指一門科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價(jià)格合理、購(gòu)買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科

　　市場(chǎng)營(yíng)銷：在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的方略。

　　現(xiàn)代廣告活動(dòng)的兩個(gè)重要理論支柱：

　　傳播理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷過程中企業(yè)的可控因素——4P：

　　商品

　　價(jià)格

　　銷售渠道

　　促銷：

　　促銷（狹義的）

　　人員推銷

　　公共關(guān)系

　　廣告

　　菲利普？科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations

　　進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷的功能將會(huì)出現(xiàn)的問題：

　　商品綜合服務(wù)：影響潛在型購(gòu)買者態(tài)度與行動(dòng)的主要因素

　　綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化

　　綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流

　　廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期：

　　復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程

　　動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程

　　呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程

　　廣告周期：（論述）？

　　導(dǎo)入期的廣告

　　研究消費(fèi)者的心理與需求

　　了解產(chǎn)品的一切特點(diǎn)

　　了解市場(chǎng)的環(huán)境

　　確定訴求點(diǎn)

　　成長(zhǎng)與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

　　策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合

　　發(fā)掘有特色的訴求點(diǎn)

　　確保商品在市場(chǎng)中穩(wěn)定的占有率

　　保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢(shì)

　　對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的提醒

　　對(duì)新產(chǎn)生的購(gòu)買者的告知

　　廣告周期的循環(huán)

　　發(fā)動(dòng)新攻勢(shì)，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)

　　制定新的導(dǎo)入計(jì)劃，使更多的人需求該商品

　　開始新的競(jìng)爭(zhēng)，使更多的人購(gòu)買新廣告推薦的新商品

　　與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者

　　廣告生命周期的實(shí)質(zhì)：開拓——競(jìng)爭(zhēng)——保持——新開拓——新競(jìng)爭(zhēng)——新保持……的一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升的過程

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置的基本決策。？

　　廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：？

　　廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略

　　廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)

　　廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略

　　廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略

　　廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用：？

　　明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

　　幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　在實(shí)際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系：？

　　在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)

　　在具體運(yùn)作上，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中最大限度的發(fā)揮作用

　　廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運(yùn)作的獨(dú)立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它

　　第三節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為

　　昂高？柏克維和高烈：以消費(fèi)者的消費(fèi)過程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式

　　資料運(yùn)算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗(yàn)的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程。

　　資料運(yùn)算的過程：

　　顯露

　　留心

　　存留

　　進(jìn)