自考“網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃”聽課筆記（一） -自考串講筆記

　　第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、在線）營銷

　　廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達到一定營銷目標 的經(jīng)營活動。

　　定義：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 利用Internet技術(shù) 最大程度滿足客戶需求 達到開拓市場、實現(xiàn)盈利目標的 經(jīng)營過程。由Internet客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。

　　實質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進而取得市場競爭優(yōu)勢。

　　本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求

　　主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢，從中尋找營銷機會和認識營銷風(fēng)險，制定和調(diào)整相應(yīng)的營銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。

　　理解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營銷是以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場并滿足客戶需要的活動。

　　優(yōu)勢：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢3、具有強大的集成功能4、有利于滿足客戶的個性化需要5、低成本優(yōu)勢

　　吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點：1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個性化設(shè)計

　　WEB主頁交互三個層次：1、簡單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系

　　低成本優(yōu)勢：1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本

　　網(wǎng)絡(luò)營銷意義：1、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營創(chuàng)新的需要3、進行現(xiàn)代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要

　　經(jīng)營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。

　　電子商務(wù)是利用Internet進行各種商務(wù)活動的總和，核心：商品交易的實現(xiàn)。

　　電子商務(wù)：實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。

　　涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易

　　技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動捕獲數(shù)據(jù)等。

　　IBM：采用電子方式 進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相同點：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動2、都需要采用多種手段實現(xiàn)既定的目標3、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點4、對消費者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，還包括潛在需求。

　　不同：產(chǎn)品、價格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務(wù)的

　　網(wǎng)絡(luò)市場特點：全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動性市場

　　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起  觀念：消費觀念改變  現(xiàn)實：市場競爭激烈

　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展

　　消費觀念改變：1、個性消費的回歸2、消費主動性增強3、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5、價格仍然是影響購買的重要因素

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)：1、開展網(wǎng)上營銷目的不明確、缺少計劃性2、對上網(wǎng)營銷的費用估計不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段

　　對傳統(tǒng)營銷的沖擊：1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標準化產(chǎn)品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價、廣告策略的沖擊5對顧客關(guān)系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經(jīng)營帶來的沖擊

　　網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡(luò)營銷法律問題6企業(yè)計算機應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊8商家信譽問題

　　對策：1進一步搞好中國Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國際圣誕，建立一個國際社會普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷國際框架3加強標準制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中要進行準確的自我定位9鼓勵中國企業(yè)與外國公司開展合作10進一步加強宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。